蓝色光标：二○○七年北京龙湖置业“滟澜山”项目公关传播执行方案精选.doc

蓝色光标：二○○七年北京龙湖置业“滟澜山”项目公关传播执行方案 二○○七年北京龙湖置业“滟澜山”项目 公关传播执行方案 蓝色光标公共关系机构 目录 市场背景解析 市场环境分析 别墅用户分析 滟澜山项目分析 市场推广策略 市场策略分析 我们的市场策略 营销事件规划 市场传播规划 核心媒体高层沟通计划 我们的团队 市场背景解析 市场环境分析 外因分析——趋利避害 概念炒作仍充斥京城地产市场—— 地段概念－如SOHO现代城、CBD商务区、奥运楼盘等； 智能概念－智能数码社区 、电子化住宅等； 文化概念－如卡普兰生活、英伦生活、德国小镇 等等； 除了将地块优势作为概念炒作能获得认可外，其他的纯概念炒作已日趋式微，被忽悠过头的用户已渐渐理性。 逐步趋向“品质”之争—— 北京房产市场已经初步从概念炒作进入品质取胜阶段。北上的南方地产商引导京城地产走向品质时代： 精致的园林设计（如：绿城）； 出色的建筑和装修品质（如：星河湾）； 优质的物业管理及服务体系（如：万科）。 市场：趋于理性，追求品质 市场环境分析 外因分析——趋利避害 2002年位于北京南二环的北京丰台区鹏润家园就因为业主入住问题与物业产生了矛盾，这次纠纷吸引媒体关注的焦点是小区的业主居然被保安殴打。 2004年8月，美丽园部分业主因对物业公司乱收费行为不满，缓交有争议部分的物业费，却被物业公司告上法庭，两审法院均未支持业主的抗辩理由，业主完全败诉且承担滞纳金。 2005年12月，业委会终审反败为胜。 2006年9月1日鸿铭物业果真宣布撤离以后，由于家中停水、电梯停运、门禁系统失效，美丽园小区立刻陷入了混乱。 2006年12月31日，北京逸翠园业主在收楼的最后一天，由于新房质量与预期存在过大差距愤然维权。业主们打出“声讨和黄假冒伪劣！憎恨和黄敷衍业主！”的标语，并当场宣读《致李嘉诚先生的一封信》。 2007年1月17日，和记黄埔首次回应逸翠园收楼事件暂停交楼。1月23日，和黄拒绝业主参与整改。25日，业主召开新闻发布会索要知情权。 由此我们看出“信任危机”是现今北京房地产市场的核心问题 市场：信任危机 别墅用户分析 用户特点：理性务实、全面衡量、品质为先、追求品位 总体感觉；重视服务 别墅选购要素中 品质取代了地段、价位等要素 有充裕的时间全面衡量 宁缺毋滥，永不将就 丰富阅历下的分析、判断能力 追求 品位 品质为先 全面衡量 理性务实 结论： 只选择可信赖的 滟澜山项目优劣势分析 结论： 扬长——凸显优势 没有本地楼盘常有的地段或价位优势； 北京市场认知度低知名度弱，无品牌效应 项目选定区域楼盘趋于饱和，客户选择面多 企业在北京没有本地化项目业绩 龙湖劣势 有大量的成功楼盘和满意客户 有优质的物业管理确定标杆地位 有独特的园林景观直击客户眼球 有超前的规划设计提升建筑品质 龙湖优势 滟澜山项目分析－信任问题 不信任因素： 不知道/不了解龙湖品牌 在北京没有已完成项目 没有本地的忠诚用户，没有口碑 信任因素： 龙湖的历史、业绩、规模、企业理念等（那是你自己说的） 龙湖的经典楼盘（但都远在千里之外） 龙湖传说中的物业管理（没有体会过，也未被证实） 我们的思考： 如何消除不信任因素，如何将原有的信任因素“现实化”、“可视化”、“本地化”是问题的关键。赢得信任，才能卖出别墅 结论：滟澜山项目的核心问题 快速 如何赢得北京用户的信任？ 如何凸现龙湖的独有优势？ ？ 可信 市场推广策略 市场策略分析－如何赢得信任 策略思考：如何赢得信任 策略出发点一：充分利用PR PR的定义－赢得信任的科学和艺术 策略出发点二：简单直接 复杂的东西连讲清楚都难，又何谈赢得信任 策略出发点三：既叫好又叫座 既能够直接吸引潜在客户，又能够引起媒体和业界的关注 市场策略 定位策略：善待你一生－龙湖·滟澜山 （传播层面：越住越满意。 （龙湖地产企业Slogan“善待你一生”，富于企业品牌现象，蕴含企业理念、使命。龙湖地产公关传播主题“越住越满意”是口碑式传播，易于受众间口口相传） 信赖策略：无条件退房＋免费双飞看房 （6个月内无条件退房；只要证明有购买能力即可免费赴渝看房） 企业品牌联合策略：Sony、Cisco、联想、上汽荣威、甲壳虫 资源联合策略：北京四大俱乐部 营销事件规划 Roadmap-事件篇 2月 26 5 3月 12 19 26 2 4月 9 16 23 30 7 5月 14 21 临时售楼处开放期 滟澜山样板间开放期 滟澜山项目正式开盘 12 19 2·10 4·21 6·2 品牌 联合 积客 下 渝州 物业 话题 下渝州（3/6，媒体团） 下渝州（3/20，专家团） 下渝州（4/3，情侣团） 下渝州（4/17，家庭团） 征文（2/26） 调查问卷（3/1－31） 网上积客（3/1－4/21