行销实物论.docVIP

2006.11.14 产品生命周期(PLC) Product Life Cycle 一. PLC是什么？ 在产品销售史(Sales History)，所能展现的各明显阶段(Distinct Stages)产生各种 有关行销策略与 利润潜力之明显的问题与机会。以确认未来可能发展的方向，有助于拟定更适当的行销计划。 PLC的观念在于不同的产品生命阶段，用以发展有效的行销策略，提供一个有用的架构。 产品生命周期(PLC) Product Life Cycle 二. PLC能做什么？ 有助于分析 A. 产品类别(Product Categories) B. 产品型态(Product Forms) C. 品牌产品(Branded Products) A. 产品类别 与人口变量有密切关联，所以有很多产品类别会持续不断的停留在成熟期而无限延伸下 去，如：香烟、报纸、咖啡、电影....，也有产品类别仍长期处于导入期或成长期。 B. 产品型态(最常使用的业态) 最忠实展现PLC的历史过程，往往新产品的开发或替代性产品新功能会取代原有产品型态的 市场规模。 如： 电风扇 → 冷气机 → 冷暖两用空调→变频空调 洗衣板 →单槽洗衣机 → 滚筒洗衣机 传呼机 → 模拟式手机 →数位式单色手机→彩屏手机→mp3手机 产品生命周期(PLC) Product Life Cycle 三. 产品生命周期（PLC）的行销规划 开发阶段 Development 导入期 Introduction 进展期 Enlargement 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Obsolescence 废弃阶段 Drop-out 商品普及律（约） 0﹪→ 5﹪ 5﹪→ 20﹪ 20﹪→ 35﹪ 35﹪→ 50﹪ 50﹪→ 60﹪ 60﹪→？﹪ 行销环境 与 竞争态势 ?很少或无竞争者， 市场由极少数品牌 垄断独占 ?产品知名度及理解 度均低 ?消费需求量不高 ?市场急速扩充 ?分配通路渐趋饱合 ?竞争情势逐渐形成 ?消费者需求提高 ?寡头竞争 ?成长趋于缓慢 ?竞争日趋白热化 ?市场渐趋饱和 ?寡头竞争转向百家 争鸣 ?大众化市场 ?消费需求趋弱犹豫 ?竞争白热化，百家 争鸣 ?既有通路老化僵化 ?竞争者众多，你争 我夺 ?大众化市场 ?消费需求日趋衰弱 ?竞争者减少 ?各家采取消极、茍 进、延续的守势 ?消费需求永久衰退 ?市场趋向平静 ?行销疲乏，优胜劣 骤 ?逆行销/反行销 内部组织 态势 ?经营成本高昂 ?生产效率低 ?现金需求大 ?毛利率目标高 ?生产渐趋顺利 ?经营成本降低 ?作业效率提高 ?产品改良以适应竞 争 ?作业效率大幅提高 ?销售量迅速提高 ?现金回收日多 ?产品改良 ?标准化，规格化之 大量生产 ?销售量成长趋缓 ?现金回收高 ?多角化、多元化的 经营 ?销售量衰退 ?现金回收低 ?投资撤退 ?延续性经营策略 ?发展开发相关系列 产品 盈余状况 由于生产及行销成本高昂，利润微不足道 市场开拓后，销售量渐增，盈余状况渐趋好转 价格稳定而需求增高盈余状况趋于尖峰 竞争白热化，削减了盈余毛利进而降低总盈余利润 销售量降低，使成本提高，而分摊到盈余故利润极低 利润极低或零利润 产品生命周期(PLC) Product Life Cycle 开发阶段 Development 导入期 Introduction 进展期 Enlargement 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Obsolescence 废弃阶段 Drop-out 全盘战略 ?扩充市场 ?刺激需求(基本) ?行销投资大 ?说服创新者，早期采纳者试用产品 ?扩充市场,建立地位 ?刺激需求 ?行销投资大 ?利用意见领袖扩散产品 ?渗透市场 ?开发选择需求 ?行销投资大而比率不高 ?说服大众市场，使其对品牌产品偏好 ?保卫市场占有率 ?强调市场区隔 ?行销投资降低 ?维护品牌地位；防止竞争品牌袭夺 ?提高生产力 ?更明确市场区隔 ?行销投资低 ?作好撤退准备；充份吸尽既有之利润及剩余价值 ?苟延残喘 ?提高基本需求 ?行销投资极低 ?勿念旧，勿恋栈，拿得起放得下 产品战略 ?单一、基本产品 ?缩短新产品适应期 ?研究发展 ?基本产品 ?强化USP ?明确商品概念 ?改良产品，系列产品 ?发展系列商品，多元化，多样化 ?产品差异化 ?改良商品，创造差异 ?产品理性化，合理化 ?