网游电视广告现状与传播策略.docVIP

网游电视广告的现状与传播策略 　　【摘要】随着中国互联网经济的发展，大陆网游市场作为最为吸金的行业受到越来越多的关注。本文阐述了大陆网游电视广告兴起的背景以及过程等，分析了大陆网游电视广告如何通过品牌形象推广、视听觉传达、明星代言等进行传播的策略。 　　【关键词】网游 电视广告 传播策略 　　 　　“网游电视广告”是网游为本产品或品牌在电视上所做的广告。 “网游电视广告”由于其自身不同于其他产品或品牌的诸多特性，以及电视广告形式的特性，因而有着独特的传播特征。 　　一、中国大陆网游电视广告的兴起 　　尽管中国的网游市场发展十分迅猛，但是由于缺乏相应的政策管制和明确的分级制度等原因，加上游戏行业内部的竞争激烈，一些网游厂商为了盈利，使用一些低俗营销手段进行广告宣传；有些网游商甚至请一些争议性人物诸如凤姐、苍井空、兽兽、闫凤娇等作为代言人进行广告宣传活动，以低俗、色情、暴力、赌博等内容夺取网民尤其是网游主要受众群的年轻男性网民的眼球，这也使社会公众形成了对网游业的不良印象。 　　2004年4月21日，广电总局曾下发过一份《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，该《通知》中规定：各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。之后，国内涉及游戏的电视节目以及广告等纷纷停播。尽管这个规定成为悬在网游厂商头顶的一把“达摩克利斯之剑”，但是仍然不能阻挡网游电视广告给厂商们带来的巨大盈利的诱惑。由于规定中并未明确禁止网游进行广告宣传，一些网游产品通过“打擦边球”的方式在电视上播放广告。2005年6月，《魔兽世界》与可口可乐公司合作，进行推广资源的整合共享，作为央视最大广告主之一的可口可乐的广告片中出现《魔兽世界》中的角色形象和LOGO。2008年，网游开发商和运营商“第九城市”在央视赞助播出国内首部以“适度上网，拒绝沉迷”为主题的网络公益广告，以树立自身绿色、积极、负责的正面企业形象。 　　从以上广告案例也可以看出，如今的网游厂商越来越认识到建立自身良好品牌形象的重要性。从电视媒体自身来??，电视广告与网游联姻也是大势所趋。 　　首先，电视媒体广告业务正日益受到新媒体的挑战，迫切需要开辟新广告业务增长点。而互联网经济中，大陆网游市场无疑成为最吸金和最具有潜力的行业。根据艾瑞咨询的数据显示，“2009年第二季度中国网络游戏市场规模为69亿元，同比增长35.9%，环比增长12.1%。这是自2008年第二季度以来，环比增幅首次达到两位数。”网游在电视广告的投入无疑将成为电视媒体一个巨大的盈利增长点。 　　其次，2009年2月25日，国务院常务会议指出“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。这被业内看成是网游广告“解冻”的信号。在金融危机的大背景下，加快第三产业的发展不仅是国家对经济结构的调整，也可以看作对传媒业的政策扶持。 　　第三，随着三网融合进程的推进，将引发传播平台与传播方式的变化，媒体也将面临利益重组、格局重构的开放与整合的大洗牌。在这种大变局之下，电视广告业务将面临挑战与机遇共存的局面，而与网游的结合也正是电视广告业务积极应对机遇和挑战的尝试。电视媒体可以将新媒体的受众转化为自己的受众，如湖南卫视不仅利用其自身的娱乐特点进行网游广告宣传，其旗下的金鹰网更是筹备自己的游戏运营团队，推出《网球宝贝》等游戏，争取将新媒体消费群转化为自身的消费群。 　　2009年，盛大、巨人等游戏巨头投放的《永恒之塔》、《天子》、《绿色征途》等网游广告在湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等播出。这些广告以其唯美的画面，时尚的格调，富有动感的音乐以及明星偶像的代言等优势为越来越多的观众所关注和接受，并取得了良好的传播效果。 　　二、网游电视广告的传播策略 　　第一，整合资源，塑造积极、正面的品牌形象。大卫?奥格威的品牌形象论认为，广告是对品牌的长期投资，要尽力去维护一个好的品牌形象，使品牌在消费者心中建立一个高知名度和美誉度的形象，而不是为了追求短期效益牺牲品牌形象。在公众心中创造一个正面、积极、绿色、健康的形象，这对于一直争议颇大的网游产品显得尤为重要。 　　在《魔兽世界》与可口可乐联手打造的广告中，S.H.E被魔兽绑架到诡谲奇幻的魔兽虚拟世界，李宇春化身勇士手持一瓶可口可乐吸引魔兽跳舞而拯救出S.H.E。在这个广告中，《魔兽世界》与可口可乐公司资源共享，《魔兽世界》分享了可口可乐公司的正面、活力的形象，而可口可乐公司也得到了《魔兽世界》的主要消费群――青少年玩家的注意，这些玩家同时也是可口可乐公司最大的目标消费群，《魔兽世界》与可口可乐实现了双赢。 　　第二，选择与品牌个性相符的明星代言。网游作为一种软件产品，选择明星作为代言人是一种普遍运用的营销方式。《梦幻西游》经过