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营销在纪录片市场化进程中的地位和作用 　　【摘要】纪录片是广播电视产业的重要组成部分。长期以来，纪录片的生产、制作及播出效果备受业界关注。纪录片生产制作能力成为业界衡量媒体质量的重要标准之一。在今天大众传播时代逐渐向小众化、专业化迈进的过程中，纪录片的市场价值成为业界关注和研究的焦点,对于纪录片内容创新和市场化探索的研究已经蔚然成风。 　　作者结合自身的实际工作，通过理论联系实际的方法，将传播学、营销学理论、方法和纪录片的营销现状与实践经验结合起来，阐述了纪录片营销创新对于纪录片市场做大做强的重要意义。本文通过对当前纪录片市场化过程中主要问题剖析，在此基础上进行研究，认为做好纪录片营销是纪录片市场走出困境的必由之路，并提出了做好市场分析、细分受众市场、增强销售能力等创新营销解决方案。 　　【关键词】纪录片市场；市场细分；整合营销；服务营销；新媒体 　　【中图分类号】G21 ；G22 【文献标识码】A 　　 　　世界经济的发展经历了一个由粗放到集约、由宽泛到专业、由区域化到全球化，由批量化到个性化的过程。新闻传媒行业作为一个带有浓厚时代色彩的产业，也不可避免地走上市场细分的道路，以大众文化为文化主流的状况正在向小众化、分众化转变。纪录片作为一个分众市场的电视产品，其市场化的概念已经被被业界广泛研究并认可，如何挖掘纪录片的市场价值，有效传播并引起消费，成为纪录片生产、推广、营销等相关人员的新的课题。本文对如何做好纪录片市场营销提出了一些思考和方法。 　　 　　一、纪录片市场化中的主要问题 　　 　　90年代末，纪录片开始从繁荣走向萧条，像《纪录片编辑室》创下的36％的史无前例的收视率已经是久远的历史，只能在尘封的记忆中找得到。目前，除中央电视台、北京台、上海文广、广州台和四川台等，已很少有电视台保留纪录片栏目，大部分纪录片已从黄金时段退到一般时段播出。对于纪录片市场化而言，面临的主要困难和制约主要是以下几个方面。 　　1、制播一体化延缓了市场化进程的步伐 　　目前国内的制作播出体制大多是这样的模式：纪录片由电视台（或频道）负责生产，生产之后由频道或栏目进行播出，纪录片栏目实行制片人负责制。 　　从生产观念上来看，制片人的主要职责是为频道播出提供内容，并对内容的本地收视负责，本地收视率的压力与栏目的商业化运作之间存在矛盾。由于内容生产事先没有经过市场策划与调研，因此现在大多数的电视纪录片，播出一遍就封存在资料库，没有挖掘版权交易或二次发行潜力。 　　从体制内运作来看，投资渠道缺乏商业化，制约了产品的商业化运作，纪录片资源没有得到深入开发，导致国内纪录片市场的萎缩。 　　“制播一体”造成了节目制作为播出而生产而非以市场而生产；体制内的纪录片制作主要是为了满足播出需求，忽视了市场需要。 　　2、生存压力 　　纪录片的投入和产出一直是一对不可调和的矛盾。由于纪录片的成本回收周期长，很多纪录片是叫好不叫座。在各大电视节上获奖的纪录片在电视台播出，收视率几乎为零。 　　纪录片栏目的特点就是“短、平、快”，往往制作周期短，制作经费低，单个节目的深度不够是栏目纪录片最大的缺憾。就当下的传统电视台的纪录片栏目制作来看，栏目靠的是预算制，拥有的制作资金有限，不可能通过栏目化生产出大制作大产出的市场化作品。据了解，SMG纪实频道的一般栏目制作成本约为5000-10000元/每集（每集30分钟）。每集的制作费用仅够栏目在上海本地的拍摄支出，如果要走出上海，或者请外脑参与、开主题策划会，栏目的预算就捉襟见肘了。 　　纪录片广告效益不高，导致纪录片投入日渐萎缩，长此以来，形成了恶性循环。 　　3、市场与营销问题 　　综观纪录片的市场与营销的问题，作者概括为：缺少市场化观念和理念，缺少营销策略，方法和手段。具体表现为： 　　①缺乏精确深度的市场分析和需求研究 　　纪录片在生产前端往往忽视或者不做市场需求分析，在策划阶段只注重内容的策划而没有关于包装，宣传和销售的策划。 　　②市场空间尚未被认真挖掘 　　首先是营销渠道单一：栏目和频道通过广告完成第一次营销之后，二次营销的客户渠道仍以各地的传统以电视台为主。其次，市场环节不通畅：纪录片营销平台中涉及到的各个环节，如投资企业、制作公司、中介组织、营销公司、产品开发企业等并没有充分介入，产品资源和行业资源没有得到充分开发，在融资、制作、营销等环节商业经验和动力不足。再次，营销内容有待深度挖掘，以往我们很多纪录片从制作到播出往往一周之后就被永久的存入片库，把纪录片蕴涵的潜在商业价值和社会价值束之高阁了。 　　③营销团队不够专业 　　现在普遍的问题是纪录片从业人员缺乏对市场敏锐的感觉和意识；营销团队的不专业主要体现在营销人员对自己发行的纪录片产品没有深入研究，尚不能