论城市媒体活动营销对营造媒介品牌作用.docVIP

论城市媒体活动营销对营造媒介品牌的作用 　　【摘要】媒介品牌构建是在媒体竞争日趋白热化的大环境下提出来的概念。构建媒介品牌的方法多种多样，本文将以在成都举办的第三届中国成都国际非物质文化遗产节为例，通过分析媒体实践的各个方面，分析媒介如何灵活运用活动营销策略来助推媒介品牌的构建。 　　【关键词】活动营销 媒介品牌 成都电视台 国际非物质文化遗产节 　　 　　在媒介融合的大背景下，电视频道以及节目数量不断增加的现实，带来了观众分流以及收视习惯的变化，电视观众人均收视时间减少。电视市场受众的逐渐饱和，使得电视进入了一个份额竞争时期。这对于区域媒体即城市媒体的发展影响尤其大。因此，如何赢得观众、留住观众就必须通过不断优化节目编排，提高节目质量，从而树立独特的城市媒介品牌来聚合观众群，吸引广告客户，实现媒介的良性发展。 　　 　　一、活动营销：巧借时机 依事造势 　　 　　媒介品牌，是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，也指生产某种传媒产品的传媒单位”。①媒介品牌要突出其独有性，就必须要有一个精准的市场定位来作为统领，并在此基础上生产大量的特质性媒介产品，逐步充实和立体化媒介品牌。因此，产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。在对第三届中国成都国际非物质文化遗产节的系列报道当中，成都电视台自2011年5月23日起，就开始进行了较为集中的媒介造势活动，如在当日《成都全接触》中，以记者采访为引，通过实地采访非遗节设置的七大分会场，将分会场信息及时的传递给受众。同时，注重寻找成都典型化元素为报道背景，在街头随机路访，助力成都城市形象及成都电视台品牌形象的建构。 　　媒介在进行新闻报道或者提供娱乐节目时，都是建立在一定的策划基础之上的。因此，媒介产品要吸引受众，就必须对社会环境的变化有着敏锐的把握，能够依时、事而造势，也就是要有“活动营销”的意识。笔者认为，所谓活动营销，是指媒介策划则依据已经发生或者将要发生的事实，通过精心策划制造出具有鲜明主题、具有强烈新??价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到品牌传播和促进销售的目的。是一种集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。 　　媒介造势的方式有两种：一种是媒体通过新闻报道等形式，来呈现出一定时间段内社会环境中的各色信息。依事造势，笔者认为可以理解为为观众打造对客观事实的报道，对于事件的介入是为了信息的大量采集和序列化传播。在对第三届国际非遗节的报道中，成都电视台依托作为比赛协办方的优势，通过多频率、多栏目、多通道的方式，充分利用了频道资源，进行互补和推进性报道。同时作为成都本地主流优势媒体，为央视、新华网在内的国内多家媒体机构提供了新闻素材。另外，与本土信息的有机勾连，使成都电视台很好地发挥了本土媒体的优势，不断满足了电视观众的需求。 　　另一种则是媒体结合具体活动，主动整合自身及多方资源，创造性地开展社会性活动，通过滚动播出、系列报道等手段，吸引公众注意，形成宣传强势，从而达到提升媒体形象、促进媒介品牌的构建。凸显了媒介对于社会动向的准确观察，以及积极介入和主动引导。成都电视台在完成非遗节背景性、资料性等信息的报道后，并没有止步。而是在充分结合非遗节“弘扬人类文明，共建精神家园”的活动理念，将非遗文化与灾后重建结合起来，利用自己在地理上、行政上以及新闻资源上的优势，深入到成都的各个领域，从经济、文化、民生状况等多角度、大篇幅、重复性曝光，在很好的推广了非遗节的同时，也借助非遗节的影响力，提升了成都电视台的媒介品牌内涵。 　　 　　二、活动与文化结合，打造精品节目 　　 　　2011年5月29日，在推出世界非物质文化遗产节活动报道的同时，成都电视台以此为发展契机，集结媒体和社会多股力量，强势推出了丰富的媒体活动和系列报道，大力助推其品牌化构建。而其中，把主题活动同非物质文化建设结合起来的报道最具典型性。 　　（一）延续性、主题化传播凸显本土主流媒体竞争优势 　　媒介品牌的构建是一个延续性的过程。媒体应该对主体性、优势性的话题，进行扩散，使媒介产品在其生命周期内物尽其用，尽量选用优势力量进行具有主旨意义的传播，以此促进媒体品牌化构建。 　　连续三届“非遗节”的举办，使其影响力形成了较好的积淀，而成都自古又是文化名城，使收视群体极易把关注点放到区域文化与活动的结合度上。成都电视台的非遗节系列报道以此为主题，展开常态性与动态性的报道，贯穿于电视台的强档节目之中。在信息资源的占有量和信息的整合度上，成都电视台都处于优势地位。首先，作为本地媒体，常态性的媒体实践，为非遗节系列报道提前储备了大量的媒体素材。从分会场活动的报道、非遗节博览园筹备情况、世界各