试论连锁药店药品品牌营销.docVIP

试论连锁药店药品的品牌营销 　　摘 要: 随着医疗体制改革的进一步深化,对医药这个朝阳行业已经产生了巨大的影响。如何使企业立于不败之地,使药品加大流通是专家和学者关注的一个焦点问题。文章分析认为,必须走大力改革发展的营销思路,纵观全球500强企业,他们之所以有今天是因为他们都拥有自己的强大的渠道,只有拥有了渠道才能促进企业快速可持续、和谐发展。本文就简单从连锁渠道的角度谈药品的品牌营销,提出见解。 　　关键词: 药品 营销 渠道 品牌 　　中图分类号: F270 文献标识码: A文章编号: 1007-3973 (2010) 04-148-02 　　 　　药品是一个特殊的商品,事关老百姓的生命安全,但是尽管这样,还是有人在利益的诱惑下大胆尝试,挑战法律的尊严。我们在任何一个城市都可以见到大大小小不关是公立的还是私立的医院,与医院相对应的是大大小小的药店,近年来不断的增多。本文重点探讨的是连锁药店这个渠道的品牌营销。 　　1 药品营销市场现状 　　对于药品营销市场现状,将重点从目前药企所采用的销售模式和销售人员这两个方面结合最近发生的案例展开。 　　1.1 营销模式落后导致的混乱市场 　　在激烈的市场竞争中,医药企业都想争取一定的市场份额,现在最为常见的就是必须花大量的人力、财力对医院相关负责人乃至医生进行“沟通”。为了获得医生对本企业产品的青睐,根据医生处方量给予一定的“回扣”成为企业促销药品的“潜规则”,这也是药品促销中商业贿赂的一种主要表现形式。实际上,这样的一种模式是屡禁不止。 　　像发生在医院的这样的事件,最为重要的就是商业贿赂。目前我国对商业贿赂的处罚力度还不够强硬,在《反不正当竞争法》规定商业贿赂行为的行政责任是处以最高20万元的罚款,这与违法者通过贿赂手段赚取的交易利润相比往往微不足道,因此,难以对医疗机构的医生起到震慑作用,实际上往往是隔靴搔痒。尤其对于医院医生来说,即使受贿行为被查实,由于监管存在“法不责众”的现实情况,况且涉及到医生的面广。医生之所以敢于受贿是因为违法成本低、风险小。 　　我国的药品营销渠道已从原来的少渠道、多环节、封闭式的流通模式,转变成为多渠道、少环???、开放式的流通模式,国目前医药经济的发展趋势,同时也是摆脱低水平和无序竞争,以及打击假冒伪劣药品的有效途径。药品营销渠道的选择要充分考虑企业与市场、产品稳定等因素,使其渠道选择各有特点,符合实际。这无疑促进了市场经济的加速发展。 　　1.2 营销人员素质不高使药企渠道出现“血栓” 　　目前在药品的从业人员中,绝大多数的都是一般的销售人员,文化层次比较低,营销者没有药学方面相关的专业知识,虽有一定的专业知识(绝大多数也只是临时培训的)却又缺乏营销技能,导致了药品市场营销效果大打折扣。一方面药企本身缺乏培养人才的政策,使得药品营销管理人才缺乏,从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。有的营销人员有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验,所以也只是纸上谈兵,起不到实质的作用。有一些营销经验却无系统的营销理论指导,导致营销政策与市场具体行情脱节。另一方面社会本身似乎对药品营销人员的一种漠视,也使得好多的人不愿意从事药品销售行业,可是说生源本来就不足,是致使这个行业人才缺乏的主要原因所在。 　　由于药品营销人员素质的参差不齐,好多营销人员从来就没有想过从事这个行业,所以直接决定了营销人员短期行为的邪念,不管何种方式,哪怕是骗达到目的为主,使得营销人员在进行药品销售时存在很大差异,这种差异给整个医药市场形成了一个极大的落差感。这给药企在带来很多的周折与困难。具体表现在:经营理念、市场拓展、品牌建设、促销执行、价格统一、服务方式等多个方面。 　　整个药品销售人员的素质直接给药企进一步发展带来巨大的障碍。也是的很多的药企在痛苦中挣扎。甚至有些药企在老百姓心目中都有过敏的现象。为何如此呢?据笔者了解,是因为老百姓上过当受过骗。这是一个最为简单不过的道理。 　　2 连锁药店渠道的品牌分析 　　药品营销连锁渠道,是指药品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径,以及相应设置的市场连锁营销机构。在这个过程中,生产者出售药品是渠道的起点,消费者从连锁药店购买药品是渠道的终点。处于生产者和消费者之间的是连锁药店,参与销售或帮助销售的单位或个人称为中间商。如批发商、零售商、经纪商等,其事这一切都是围绕连锁药店而展开业务的。 　　2.1 渠道营销实质是改变传统的营销渠道 　　渠道营销实际上是从源头上改变了药品营销的实质,其实质就是连锁经营,连锁药店作为一种组织形式,具有统一标准、统一标识、统一进货、统一服务、统一配送、统一管理等显著特征。因为有非常独到的渠道存在,或者说正在建设自己的渠道,所以渠道是一个有