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语言艺术在广告中的运用论析 　　语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。好的广告语琅琅上口，使人耳熟能详，并且能够将广告传播策略压缩成精炼的、易于重复的、便于记忆的定位声明，且具有一定的号召力和适应需求，其最终目的是服务于产品，实现交换或推销。无论使用什么手段和方式，优秀的广告语是依靠语言艺术的魅力给消费者留下深刻影响。 　　语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。 　　语言具有表达、传递和凝聚的功能。优秀的广告语往往能够很好地运用这些功能，使语言文字在传递产品信息、诠释产品内涵、吸引消费者上发挥重要作用。《礼记》中记载：“情欲信，辞欲巧。”修辞最重要的一点就在于，它的运用是否能够提高语言表达的效果，即不直接描绘事物，而根据事物之间的相互联系，以具体的事物体现某种特殊意义。在众多优秀的广告语中，往往利用恰当的修辞使得语言生动活泼、鼓动人心，使消费者对产品产生浓厚的兴趣。 　　一. 利用双关含蓄表达广告蕴意 　　中国人在表达情感时大多含蓄而内敛，而消费者在接受某一产品时心态也有这一特点，这与我国的传统文化有关。在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。如： 　　（1）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔） 　　（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想） 　　（3）第一流产品，为足下增光。（上海鞋油厂） 　　（4）谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 　　（5）实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（湘潭电扇厂天仙???电风扇） 　　从例（1）至（5）中，这几则优秀的广告语都运用了双关的修辞手法。例（1）的英特尔公司为奔腾处理器做的广告用的就是“谐音双关”：利用“芯”与“心”音同这一特点构成双关，这样既突出了“奔腾”的品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和驱动力。例（2）中联想公司的广告语运用了“语义双关”的修辞手法，利用词语的多义性在特定语境中形成双关：“联想”这个词在语义双关的两层含义中，一方面，表达人类不能失去联想这种能力，但字面意思是次要的；另一方面，人类不能失去“联想”公司的产品，言外之意才是最重要的。这样的语义双关使得广告语意蕴含蓄，发人深思，表达含蓄有力，耐人寻味。 　　二. 利用排步增强广告语的表达效果 　　在国内的现代广告中，流行一种新的广告语言，旺旺食品公司的广告语就成功地运用了这种广告语类型：“财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。”这类广告语利用的就是现代汉语修辞格式中的“排步”。 　　排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法，节律组合（三个节拍，其组合公式是“2+2+3”）即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上节递推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如： 　　（6）荣事达冰箱，长绿长鲜长寿命。（荣事达冰箱） 　　（7）腰好背好腿脚好，我们现在都服彼阳牦牛骨髓壮骨粉。（彼阳牦牛骨髓壮骨粉） 　　（8）好山好水好地方，好牛好奶好鹤王（鹤王牌奶粉） 　　（9）更干更爽更安心。(护舒宝卫生巾) 　　排步这种广告语言修辞格式，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有极强的节奏感，琅琅上口，易于记识的特点。这种语言模式的出现和流行其实并不是毫无缘由，而是具有很深的文化渊源。在我国古代典籍中就已经出现过这样的语言模式。如孔子曾经提出：“益者三友，友直、友谅、友多闻”（《论语?季氏篇》）。此外，还有明代顾宪城的名联：“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。”由此我们可以看出，现代广告语中的语言模式也具有很深的文化内涵，在一定程度上甚至反映了语言的发展变化。 　　三. 利用镶嵌加强广告语的记忆度 　　在一些广告中，为了突出宣传企业品牌、商品名号、树立企业形象，常常使用“镶嵌”的修辞手法，将词语拆分开来，巧妙地嵌进广告语中，大大增加了广告语言的感染力，使广告具有了极强的标志性。如： 　　（10）青翠纷披影物芳， 　　 岛环万千海天长。 　　 啤花泉水成佳酿， 　　 酒自清醇味自香。 　　（青岛啤酒） 　　（11）致君美味传千里， 　　 和我天机养寸心。 　　 酱配龙蹂调芍药， 　　 园开鸡宕种