“暗访广告”的危害及规避策略.docVIP

“暗访广告”的危害及规避策略-新闻学 “暗访广告”的危害及规避策略 朱清 【摘要】当下，出于主观故意或客观过失的“暗访广告”现象凸显，在“暗访即真实”的刻板印象下，公众极易被广告化的记者暗访报道混淆和愚弄。“暗访广告”对受众、暗访对象和媒体本身都具有危害。为避免这一现象的发生，媒体应加强自律、公众学会识别、社会多方监督。 关键词 记者暗访；广告化；危害；规避策略 一、何为“暗访广告” 暗访又叫隐性采访、秘密采访、私访等等，顾理平教授在专著《隐性采访论》中将之定义为新闻记者隐去记者身份而秘密地采获新闻事实的采访方法。[1]央视记者屠志娟认为，隐性采访指记者隐藏自己的身份和意图，在采访对象不知情的情况下，用隐藏设备来获取新闻素材的一种采访方式。[2]新闻学界和业界对暗访的定义虽多有表达各有侧重，但对其内涵已达成基本共识：即公开采访得不到真实情况而不得已采用的采访方式；采访内容关乎公共利益和舆论监督；记者需要隐藏身份、目的和手段。 由于暗访天生的隐藏性和争议性，记者因此经常游走在道德和法律的模糊地带，业界和学界在这方面的研究探讨也很多，难免忽略了隐性采访在实际操作中遇到的一些新问题，如“暗访广告”问题。本文涉及的“暗访广告”指的是以“记者暗访”为噱头，实质内容存在重大广告嫌疑的新闻报道。笔者以相关嫌疑报道为例，探讨“暗访广告”的危害及规避策略。 二、“暗访广告”的危害 （一）公众：辜负期待、愚弄信任 心理学有个著名的实验叫霍桑实验，当心理学家把霍桑工厂里的六个女工抽出来成为一组研究对象时，她们就意识到了自己的特殊性，她们成为了专家们关心的对象，这种受注意的感觉使得她们加倍努力工作，以证明自己是优秀的、值得关注的。这便是所谓的“霍桑效应”，指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。常规采访即明访由于始终无法规避霍桑效应带来的影响，在真实性上打有折扣也就不难理解。而暗访中，记者隐藏了采访身份、目的和手段，采访对象也就无所谓掩饰、装扮或表演。另外，暗访无形中还满足了人们的窥视心理。“看着他人在毫不知情、毫无警惕的状态下行为和说话，观看者会获得一种高高在上的心理快感。”[3]这种心理满足和精神愉悦进一步强化了公众对于暗访的认同，包括真实性认同。 由此可见，暗访的客观效果与公众的主观心理相互建构，形成了一种“暗访即真实”的刻板印象。当暗访报道带有广告嫌疑时，在上述刻板印象的影响下，公众易失去应有的分辨力和批判力。如嫌疑报道《记者暗访调查代驾行业状况e 代驾服务最好》（以下简称《暗访代驾》）[4]，该报道中暗访记者对南京的代驾APP 和传统代驾进行了一个全方位的调查，整篇报道不足700 字，当中只涉及到关于e 代驾暗访过程的正面叙述，其他只有类似“记者又体验了多家代驾，其中传统代驾问题颇多，比如收费无明确标准，司机违章逆行等问题”的笼统概述，最终得出结论“整晚体验下来，使用e 代驾的服务感受是最好的”。类似这样有广告嫌疑的暗访会干扰公众判断，还有一些“暗访广告”甚至可能存在消费陷阱，性质更为恶劣。如嫌疑报道《记者暗访：天匠2468 到底合法吗？如何开启躺赚模式月入十万？》，[5]通篇只有暗访表征而并无实质内容，文中多次推广“天匠2468”模式及其微信公众号。“暗访广告”既辜负了公众对暗访解决涉及公众利益问题的期待，更有借“暗访即真实”刻板印象的心理效应而愚弄公众之势。 （二）对象：名誉受害、损失深远 在“暗访广告”中，除了受益的暗访对象，必然还有受害的暗访对象。名誉是对特定人（包括自然人和法人）的社会评价，每个人都有权利要求他人公正评价自己。[6]在《暗访代驾》报道中，传统代驾被指“问题颇多”、记者用“整晚体验”力证“e 代驾的服务感受是最好的”，暗指文中提到的爱代驾和滴滴代驾服务感受没e 代驾好，严格来说虽构不上名誉侵权，但也足以使它们的商业信誉受损。 除名誉受损以及由此带来的物质利益受损外，在新媒体时代，“暗访广告”给暗访对象带来的损失也是难以评估的。以《暗访代驾》报道为例，有近十家网站对该报道进行了转载，更遑论社交媒体涉足后带来的不良影响了。即使“暗访广告”的报道幸运地没有扩大传播范围，但互联网大数据永久地保存了这篇报道，“你在网络上的电子足迹将在某一天对你造成伤害，那是无法被擦除的”。[7]对于暗访对象而言，他们要“胆战心惊”地应对日后每一次因这种“记录在案”带来的“余震”。 （三）媒体：公信力缺失、风险加大 记者暗访本身变相地剥夺了采访对象面对新闻媒体时话语表达的选择与权力，是一种非正常的职业行为。[8]这样一种采访方式一旦和广告取向相