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《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究-汉语言文学 《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究 李 幸 摘　要：当代多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画和电视广告为主，对现今盛行的微电影广告分析却很少涉及。结合微电影广告的语类特点，聚焦模态与模态之间的互动，通过研究转喻之间的动态构建后发现：微电影广告多模态，很大程度上是在转喻的基础上实现的。该模态语篇不仅通过动态视觉图像、文字、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众的直接联系，获得情感共鸣，从而起到推销产品和宣传企业营销理念的作用。 关键词 ：微电影 《益达》广告 多模态转喻 认知构建 一、引言 Jackbson（1956）认为，转喻作为语言运用的原则，在人们日常活动中随处可见。目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学和认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。Charles Forceville等作为领头人，不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征。（张德禄、郭恩华，2013：21） 近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式微电影的分析。鉴于此，笔者结合微电影广告的语类特点，以益达微电影《酸甜苦辣I》为例，从认知角度分析微电影的多模态转喻及其动态构建。 二、多模态隐转喻分析的理论基础 相比大量的隐喻研究，转喻研究却不多。Langacker（1999）认为转喻是一个参照点现象（reference point phenonmenon）：通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显（relative salice）的成分为被描述的目标事物（目标域）提供心理可及（mental access），并同时把受众的注意力吸引到目标上（张辉、卢卫中，2010：11）。同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式（卢植、彭克飞，2013：21）。在多模态转喻中，源域通过视觉、声音等模态得以凸显，进而激活同属一个认知域的目标域。转喻主要有两种最典型的分类，一种是ThornburgPanther（1997）从语用功能角度把转喻分类为：指称转喻（referential metonomy）、谓词转喻（predicational metonymy）和言外转喻（illocutionary metonymy）。但是该分类未划分各类别的具体体现形式，缺乏推理功能等方面的操作解释（邹春玲、王浩然，2014：54）。另一种是PeirsmanGeeraerts（2006）基于原型范畴理论的分类。PeirsmanGeeraerts（2006）把转喻当作一个原型结构范畴，提出构建非单一的转喻定义，并指出所有转喻类型都和原型核心——空间部分——整体的邻近性有关系。而这种邻近性关系主要体现为四个“域”：空间域、时间域、行为事件过程域和集合域。该分类详细梳理了各种转喻类型之间的关系，其概括性和统一性几乎囊括了所有的转喻模式（张辉、卢卫中，2010：20-28）。结合以上认识，本文拟以PeirsmanGeeraerts（2006）的转喻分类为基础对微电影进行多模态转喻的分析。同时，作为人类认知所不可或缺的心理机制，隐喻和转喻之间存在着复杂而紧密的互动关系，这种互动关系进而构成了语言衔接和连贯的基础（潘艳艳、张辉，2013：10）。在本文的微电影广告分析中，将力求探究多模态隐喻和转喻的动态构建和互动作用。 三、益达微电影广告《酸甜苦辣I》认知构建 （一）微电影广告的语类特点 微电影广告是以微电影为广告载体，以达到广告诉求的广告。微电影又名小型电影，是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。采用电影的拍摄手法制作广告，具有情节性和趣味性，表现鲜明个性。 《酸甜苦辣I》系列微电影获得了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列讲述了由桂纶镁和彭于晏分别饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间的爱情故事。该片不论从演员表现力、拍摄技巧、制作剪辑方面，还是从文案、背景音乐乃至媒介投放等方面，都达到了较高的水平，短时间内的传播效果已经非常惊人。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对这一诉求的认知增长了40～50个百分点，这一结果圆满实现了益达广告主创的创意目标——传统快消品不仅仅只有功能诉求才能劝服消费者，用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩。故事中益达无糖口香糖像绳索一样将两人联系起来，一路上发生的酸甜苦辣的故事，是爱情中的百般滋味，但因有益达无