创新策划机制强化市场营销.docVIP

创新策划机制强化市场营销-新闻学 创新策划机制强化市场营销 查生辉 甘 青 近几年来，随着信息传播手段多样化，纸媒广告遇到了冬天刺骨的极寒。广告额持续下滑，但是作为咸宁市委机关报的《咸宁日报》，每年的广告收入还能稳中有升，这得益于咸宁日报社近年来坚持创新策划机制，实行整体策划，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，突破了纸媒广告经营瓶颈，为广告插上了腾飞的翅膀。 分析市场动态，创新广告策划机制 随着媒体多样化发展，广告竞争越来越激烈，过去纸媒那种单一、分散的广告宣传日渐不合时宜，每个单位急需系统地、全方位地展示他们的风采和个性，强化受众对他们的认同。，因此，分析市场动态，实施整体广告策划必成主流。 对市场、政策进行充分深入的调查研究是纸媒广告策划的重点，强化广告策划意识，再结合市场、产品、读者、消费者和报纸自身的状况，分门别类为不同单位设计出不同的策划方案是纸媒广告取得增长的关键。为了赢得市场，成宁日报社制定实施了两大策划机制，激发员工的工作积极性。一是建立了权责明确的项目管理机制。广告中心下设房产项目部、消费项目部、特刊项目部等，广告中心副主任兼任一个项目部的主任。主任和科员做到千斤重担众人挑，人人肩上有指标。二是建立灵活机动的考核机制。咸宁日报社广告中心每个星期五召开市场分析会；每个月月初召开广告策划会，每个人至少要拿出一个策划方案；每个季度评选出最佳策划奖。这样在报社形成了“不看身份。看业绩”，“谁英雄，谁好汉，比比方案再来看”的良好氛围。如，2013年、2014年我们根据企业的需求和本报读者的要求举办了四届咸宁发展高层论坛，邀请了易中天教授、王立群教授讲授国学，张召忠将军讲授军事、叶檀博士讲授经济收到了良好的社会效益和经济效益。 适时策划活动，放大纸媒品牌效应 用活动带动广告经营，是基于纸媒的公信力和品牌影响力。过去我们纸媒自以为高人一等，大多是等客户上门，这种方法既缺少谋划也缺少主观能动性。而纸媒广告整体策划。往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。 从《成宁日报》的实践来看，整体策划提高了我们的广告份额。我们主要是围绕一个时期的中心工作，抓住热点，借机造势，借题发挥，仅2014年我们共策划各种活动十几个。总结经验有两点：一是把握节点，见机行事。比如春节、3-15消费者权益日、五一劳动节、中国湖北咸宁国际温泉文化旅游节等等节令性事件，都是谋事在前，广泛发动，争抢市场，获取收益；二是没有节点，寻找机遇。如，2014年元旦前后我们策划了衣锦还乡置业潮及年货采购会活动，还策划了向全市中小学义务捐书活动等等，这些活动的开展带有偶然性、潜在性，需要深入地设计、合谋，与有关单位共同营造出一块市场来。经过策划所获的广告命中率高，含金量大。 创办高端特刊 拓展广告空间 广告特刊的策划，就是根据纸媒的特点，策划设计出符合自身特色的特刊。只有按照市场和读者细分的原则，根据自己的个性来策划自己的特刊版面和栏目，才能扬长避短，更好地吸纳广告。如成宁日报社广告中心特刊项目部的成立，就充分体现了策划先行原则，其思路就是针对不同部门推出不同的策划方案和运作模式，具体操作为分行业、分部门，策划不同的内容，推出不同的特刊，创造不同的栏目，以此扩大我们纸媒的影响力。如，以2014年武汉城市圈城际铁路即将在成宁、黄石、黄冈、鄂州等地开通为契机，《咸宁日报》联合武汉、黄石、鄂州、黄冈、孝感、仙桃、天门、潜江城市圈党报推出《九城联发·城铁时代》首个城市圈主流媒体联盟特刊，旨在发挥主流日报优势，整合各城市资源。此次特刊《成宁日报》刊发28个整版广告。又如2015年，我们创办了《咸宁工业》、《平安咸宁》、《红色视窗》、《咸宁水务》、《成宁房产》等特刊。这样既创造了品牌特刊，拓展了纸媒广告空间，又吸引了客户，留住了客户。 总之，没有整体策划纸媒就没有出路。很多单位花了钱却没有达到理想的宣传效果，这源于纸媒没有找到一个好的切入点和落脚点。鉴于此，我认为应该树立两种意识：一是市场研究意识。只有摸准了市场动态，充分了解竞争对手和市场格局，正确认识面临的竞争形势，才能确定正确的经营策略，制定相应的经营措施，做到知己知彼，百战不殆。二是捕捉商机意识。即利用社会经济热点，捕捉商机，创造商机，开展一系列经营活动，赢得广告市场。 盯住大众市场 服务小众需求 在人人都是自媒体的时代，蜂拥而至的各类信息让人们无法抉择，无法确信，烦恼不已。人们接受信息大多浅尝辄止，读文读题，看报看皮，成为受众接收信息的习惯。 传统纸媒发现“受众烦恼与受众习惯”间有文章可作。受众烦恼信息无法抉择、确信，其核心是在犹豫信息