中游跨国制造企业在华的竞争策略以美国XYZ公司为例.doc

中游跨国制造企业在华的竞争策略以美国XYZ公司为例 第3章)(YZ公司案例 3．1公司概况 XYZ公司总部设于美国加州洛杉矶东部地区，是一家致力于为大型喷灌设 备提供先进驱动系统及其解决方案的外商独资企业。始建于1978年，并与当年 成功生产出了第一台用于大型喷灌机的齿轮箱，开始了在美国长达38年的市场 开拓，1979年，创始人为联轴器加入了震动吸收机构，成为了业内首创的具有 驱动减震机制的联轴器，从而极大的改善了驱动系统中其他关键部件的使用寿 命，80年代，XYZ公司开始逐步进入了国际市场，其中包括欧洲，澳大利亚， 新西兰以及中东等大市场，同期，XYZ公司还将高效率的斜齿轮设计引入到行 业内，自主开发了第一代减速电机，改变了之前以蜗轮蜗杆配合为主要方式的 传统驱动系统市场，进入90年代，XYZ公司首次与中国建立了生产的联系，通 过五矿的介绍，成功的在中国开展了OEM的相关合作，并前前后后在韩国，香 港，台湾等地设计公司或开展OEM生产工作，为了改善电机的抗潮能力，再次 重新设计并引入了特氟龙保护机制，从而极大的改善了电机的寿命，另一方 面，根据具体使用环境的复杂性，面向重载环境的产品也逐步被开发并投入使 用，2001年，XYZ公司注册了关于可拖动式减速机的相关专利，开创了可拖动 的喷灌机应用，极大地方便了最终使用者在实际生产活动中的维护成本与时 间，2008年前后，为了应对越来越复杂的应用情况，XYZ公司再次升级推出了 具有极强环境适应能力的第三代减速电机，极低的故障率以及极容易的维护设 计引来了大量的好评，并以此占领了大量的相关市场份额，2011年，XYZ公司 结合多年的现场经验，开发出了划时代的万用型联轴节，解决了用于标准不统 一而导致的现场安装困难的问题，并且具有极其简单的安装维护方法，把平均 操作时间降低到了通用产品的1／10以上。 XYZ公司自1990年开始就开始接触中国企业，但是直至2010年才在中国 设立自己的子公司，之前一直是沿用的代理合同的方式，为其未来的发展留下 了很大的隐患。子公司设立的初衷是负责中国国内的采购，质量以及生产管理 工作，其他全部外包。随着，中国国内市场以及国际市场的剧烈变化，为了进 一步发展，XYZ公司与2013年开启了在国内的销售，市场以及品牌宣传工作。 (1)市场，渠道以及品牌 XYZ．公司成立前后，正值美国喷灌机领域起步发展的重要阶段，农民和农 场主，刚刚认识到喷灌机给他们带来的无可比拟的经济效益以及人工的节省， 整个大市场仍然是卖方市场，货不应求的阶段。XYZ公司长期致力于向业内的 龙头企业提供完善的产品以及服务，目前XYZ公司已经和行业内三巨头中间的 两家开展了全面的合作，并也与另外一家展开了某些细微的合作，有了极大的 突破。 由于美国有比较完善的经销商体系，XYZ公司并直接对最终用户产生任何 直接交易，因此，其主要通过行业权威期刊等方式进行一些基本的非常形式化 的宣传。XYZ公司的市场营销基本上都是针对整机厂，批发商以及分销商的服 务，力求通过把握这些人的需求，影响他们实现公司市场的不断扩大。 XYZ公司同时也在欧洲，中东，拉丁美洲建立了自己的分销系统，以保证 在有灌溉机械化需求的市场中，XYZ公司可以随时为客户提供最好的服务。 目前，除了中国之外，在全世界范围内，XYZ的产品已经在95％以上喷灌 机上面得到了应用，享有极大的国际品牌声誉。而在中国，目前来看，市场份 额还非常的小，并且没有完善的渠道系统。随着中国市场的不断成熟，在中国 建立起完善的市场，渠道体系越来越重要，这也是今后XYZ公司发展战略中的 重要一环。XYZ公司将通过自己在世界范围内的良好商誉以及极其优质的品牌 形象，积极开拓在中国的优质客户，增加其在中国市场的市场份额。 在中国市场上存在的重大问题是，前期合作的代理商背信弃义，背着XYZ 公司在中国境内试图注册了XYZ的商标以及专利，由于XYZ产生在中国发展 市场的策略产生较晚，以致于给这个代理商可乘之机，最关键的问题是，现在 中国市场上流通着很多由该公司生产的仿制品，这就像是一颗定时炸弹一般， 一旦质量问题爆发，随时可能在XYZ公司开发中国市场的过程中，给与我们巨 大的品牌伤害。 (2)财务状况 XYZ公司具有完善的财务管理流程，也在很早之前就实施了ERP系统，能 够很好的使用现有的系统，并通过各种指标的状况，及时的调整公司的财务目 标以及预算，以期优化各种决策的后续执行的衍生问题。 XYZ公司的财务策略非常稳健，由于处于利基行业，整个公司的资产负债 率很低，但是为了能够控制某些核心部件的供应，常年会有一定量的预付款， 同时，由于产品有很强的季节性的原因，常常会有大量的产品库存，以应对旺 季的销售，尤其是在中国春节前后。在美国，其有着良好的商业信誉，筹资能