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关于“大珠江源”旅游文化品牌打造与运作的思考-旅游管理 关于“大珠江源”旅游文化品牌打造与运作的思考 本文指出大珠江源旅游文化品牌的建设应在明确意义、把脉现状的基础上，对品牌的内涵、特征、定位、战略规划进行深刻论证，构建大珠江源旅游文化品牌模式，从强化品牌认知、加强品牌管理、完善品牌建设支撑体系、注重品牌效益评估四个维度系统化提出品牌建设的路径对策。 没有品牌的旅游目的地没有灵魂，没有气质，没有认同感。品牌是旅游目的地的形象提炼，是目的地的符号代表，更是目的地的无形资产。一方面，随着旅游业的不断发展，旅游业经历了产品竞争、市场竞争，到如今的目的地竞争，品牌显然已成为旅游目的地的核心竞争力和吸引核；另一方面，现代旅游经济运行中消费经济、符号经济、眼球经济的时代特征，更是突出了品牌在旅游目的地建设与发展中的重要作用；另外，考虑到曲靖在云南旅游业发展格局中的地位，及在滇东北红土高原旅游区竞争格局中面临的挑战，曲靖提出打造“大珠江源”旅游文化品牌，推进曲靖旅游业跨越发展具有现实意义。 一、大珠江源旅游文化品牌打造与运作的历史回顾与现状分析 （一）回顾历史，高起点定位品牌 通过调研，近年来曲靖市在品牌建设过程中出现了如下一些问题：一是由于旅游资源较为分散，一直未能形成一个统一整体的形象品牌，大珠江源品牌的整合意识不统一、不集中；二是单纯以资源为导向进行旅游开发，没有深入分析市场的有效需求，旅游项目游离于“大珠江源”品牌核心之上，没有紧扣品牌主题进行项目布局，项目与品牌的关联度、耦合度不够高，没有形成对品牌的有力支撑；三是未能充分挖掘品牌的文化内涵，对旅游目的地当地文化、民族风情和风俗体验性旅游开发不够；四是对于大珠江源旅游文化品牌的受众市场没有明确细分，品牌的目标市场在哪里，要吸引的旅游消费者是什么群体，这一品牌的核心吸引力、核心竞争力到底是什么，如何使这一品牌在竞争中脱颖而出等问题没有进行深入的思考；五是是没有形成系统完备的品牌发展规划，品牌的顶层设计不够明确，仍然处在摸着石头过河的阶段，没有明确这一品牌的核心吸引力是什么，没有处理好品牌整体推进和重点突破的关系。 （二）明确意义，高起点规划品牌 在宏观层面上，云南旅游业发展正处于由旅游大省向旅游经济强省、旅游文化强省迈进的阶段，旅游空间结构将得到优化，西热东冷的局面将会得到改善，曲靖市作为云南的咽喉以及濒临滇中经济圈的地理位置，在旅游发展态势迅猛、旅游格局重构的如此重要的战略机遇期，大珠江源旅游文化品牌的提出有其宏观层面的意义。 在微观层面上，旅游地、旅游产品之间的竞争日益激烈，构建品牌就成了旅游业间竞争的重要工作。有品牌的旅游目的地才具有影响力、传播力和综合效益，才具有绝对的竞争优势。曲靖市以大珠江源品牌进行突破，完善强有力的品牌支撑，凝聚地域文化与资源，将会成为云南又一旅游品牌创新的壮举。 （三）把脉现状，高标准建设品牌 通过对云南省16个地州2008年-2012年以来的旅游五大指标进行统计分析，曲靖市在16个地州里旅游总收入处于中等水平，2012年旅游总收入排名全省第9；从2008年以来，无论是旅游总人次还是旅游总收入等各类旅游指标曲靖市一直处于稳增长的状态，但是2012年曲靖市旅游增加值占GDP2.05%，离旅游业作为支柱产业5%的比例还有很长的路要走。此外，在滇中四城旅游总收入中一直与玉溪市不相伯仲，玉溪在资源禀赋以及区位上略优于曲靖市，玉溪已形成抚仙湖-星云湖的产品品牌，曲靖的罗平一直在做，但至今没有形成强有力的品牌，大珠江源旅游品牌的建设应总结先前的经验教训，结合现状不足，以高标准建设，开创品牌建设的大珠江源模式。 二、大珠江源旅游文化品牌内涵 大珠江源旅游文化品牌一是要聚集一批优秀的旅游景区、景点；二是要开发一批优质的旅游产品、旅游线路；三是要培育一批优越的旅游服务集团与企业；四是要策划一批特色的旅游商品、服务商品；五是要吸引一批忠诚的旅游消费者；最后要突显一批大珠江源地区文化亮点。大珠江源旅游文化品牌的特征应主要体现在特色性、融合性、文化性、创新性。 三、大珠江源旅游文化品牌打造与运作的具体策略 笔者认为应从强化品牌认知，加强品牌管理，完善品牌建设支撑体系，注重品牌效益评估四个方面明确大珠江源品牌打造与运作的对策。 （一）强化品牌认知 一是统一和提高全市对建设大珠江源旅游品牌的思想认识，充分调动市级各部门、各县政府和相关企业加快建设大珠江源品牌的主动性和积极性，各部门协同合作，集中力量，形成合力，为大珠江源旅游品牌的建设营造良好的氛围；二是对大珠江源旅游文化品牌的内涵、特征、