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如何重塑党报话语权——基于议程设置理论的视角-新闻学 如何重塑党报话语权——基于议程设置理论的视角 ○吴林红 【摘 要】新媒体带来一场新的传播革命，正在深刻改变媒体格局和舆论生态。本文试图从议程设置理论视角，分析党报话语权面临的挑战，探讨如何重塑党报话语权。党报在发挥议程设置功能中必须实现“两步走”：一是影响目标读者的议程，二是影响其他媒介特别是新媒体的议程。针对媒介间议程设置的“溢散效果”，本文提出，只有变被动为主动，将（非主流媒介）“倒逼”转为（主流媒介）“倒灌”，党报才能成为媒介中的“意见领袖”，发挥社会舆论的“压舱石”作用。 关键词 媒介话语权 议程设置 溢散效果 新媒体挟数字和网络技术的强大优势，带来一场新的传播革命，正在深刻改变媒体格局和舆论生态。以党报为代表的传统媒体面临全方位的考验。一些学界专家和业界人士担忧，党报作为中国媒体的中流砥柱，其主流话语权会不会在新媒体时代走向衰落？本文试图从议程设置理论视角，分析党报话语权面临的挑战，探讨如何重塑党报话语权。 一、党报议程设置能力面临挑战 媒介话语权是指媒介传播的内容（信息或意见）对受众现实或潜在的影响力。我们常说“大事看党报”，体现了读者在重大问题上对党报的高度认同，从一个侧面彰显了党报的主流话语权。媒介话语权虽然抽象，但有个重要标志——议程设置能力。 传播学理论认为，媒介也许不能决定人们对某一事件（或意见）的具体看法，但可以有效地左右人们关注哪些事件（或意见），或者从什么角度关注这些事件（或意见）。这就是媒介议程设置功能。通常情况下，议程设置能力越强，媒介话语权越大；议程设置能力越弱，媒介话语权越小。 新媒体时代，党报话语权特别是议程设置能力面临严峻挑战。首先，新媒体由于传播便捷抢占了许多新闻的首发权，党报等传统媒体在时间上“慢一拍”，失去了议程设置的最佳时机。其次，一些社会热点事件，党报由于种种原因，没有正面回应，存在失语现象。再次，一些党报习惯于抱着“老皇历”、唱着“四季歌”，议程设置自说自话、自娱自乐，不接地气、难聚人气。长此以往，党报关注的许多内容，老百姓就不怎么关注，党报话语权就可能在互联网的信息洪流中旁落。 党报面临的挑战主要来自于媒介格局的颠覆性变化和纸质媒体的自然性弱点。新媒体带来的最大变化，就是传播的“去中心化”趋势，俗话说“人人都有麦克风”，社会公众不再唯党报马首是瞻。同时，纸质媒体在新闻时效性、传播互动性等方面，都无法与新媒体抗衡。此外，党报在新闻理念、操作手法、组织模式等方面，都亟待转型升级。 这是否意味着党报话语权必然走向衰落呢？显然不是。新媒体环境下，党报仍有不可替代的优势：从地位看，党报是党的重要执政资源，是现代传播体系的重要组成部分；从内容看，党报发布的新闻权威性高；从读者来看，党报核心读者为社会主流群体，能够影响有影响力的人，等等。这些优势就是党报的立身之本。 在传统媒体和新兴媒体融合发展的背景下，党报只要找准定位、扬长避短，就一定能在大变局中掌握主动权。实现这一目标，党报必须在发挥议程设置功能中实现“两步走”：一是影响目标读者的议程；二是影响其他媒介特别是新媒体的议程。 二、党报如何有效影响目标读者议程 议程设置为什么会发生？从心理学角度看，因为社会公众有一种导向需求。导向需求的强弱，主要取决于事件关联性与不确定性的大小。从方法论上说，党报议程要影响公众议程，必须在提高与目标读者的关联性、消除重要信息（意见）的不确定性上下功夫。否则，公众不是觉得与己无关，就是觉得老生常谈，对党报议程没有兴趣，更谈不上接受党报内容了。 1、权威发布，消除信息不确定性 传统上，党报话语权首先通过发布权威信息来体现。随着新媒体时代的到来，传播渠道日益多元，传播方式更加便捷，党报发布信息如何体现独特优势？ 权威可靠是党报最大优势。党报为党和人民立言，公信力自不待言。对于读者来说，党报可以不是最快捷的信息源，但一定要是最可靠的信息源。如今不同网站提供的天气预报存在差异，有的甚至相互矛盾。“网上看天气，该信哪一个？”就是一个现实问题。今年4月23日，《安徽日报》“记者求真”栏目及时刊发权威报道，给读者提供了正确指导。 信息价值是党报立身之本。新媒体“碎片化”传播，不可避免地带来“信息超载”的负面效应。面对铺天盖地的信息资讯，党报可以帮助读者卸载不需要的冗余信息或垃圾信息，这就是“做减法”的思路。对于读者来说，党报可以不是包罗万象的信息总汇，但一定要有精挑细选的信息精品。 新媒体环境下，党报争夺“第一落点”的优势可能越来越弱，但抢占“第二落点”的本领必须越来越强。“第一落点”以拼抢新闻时效为导向，以人慢我快争人无我有；“第二落点”以深度开发新闻资源为导向，以人浅我深争人有我优