媒介生态环境视角下的微信公众平台传播.docVIP

媒介生态环境视角下的微信公众平台传播-新闻学 媒介生态环境视角下的微信公众平台传播 【摘 要】近两年，微信这一即时通讯软件的发展让其他媒体望尘莫及。在微信的发展过程中，其运作团队也在不断地求新求变，除了它的通讯功能之外，微信公众平台的开发，使得更多的自媒体依托这个平台出现，并希冀以此分得一杯羹。不管是个人运作的自媒体还是其他组织形式的媒体，都在试图通过微信公众平台开拓属于他们自己的领域。正因为如此，媒介生态在其中才会显得十分重要，良性的媒介生态环境，合理利用信息资源，才能更有利于自媒体的发展。 关键词 媒介生态 微信公众平台 自媒体 这个以互联网、手机为主要传播讯息载体的时代，深刻的改变着现代社会人们的生活方式和思维模式。如果说微博是新媒体中具有代表性的传播媒介，那么随着技术的进步，微信让自媒体的发展更具有广度和深度。微信公众平台的研发，让每一个账号变成一个自媒体，通过这个平台，自媒体开始变得活跃。自媒体通过微信公众账号发布的内容不受字数的限制，观点新颖，自成风格。但微信平台受到越来越多认可的同时，也带来诸多问题，如受众生态系统中媒介和个人的互动情况、自媒体之间、媒体与平台之间的行业生态等等。 一、微信和微信公众平台 微信（wechat），由腾讯公司2011年初推出，最初的微信可以发送文字、图片、语音聊天等，后面又延生出了朋友圈、微信公众平台等交互平台。为适应受众需求，微信软件又研发出适合多种智能手机系统的安装模式，并且零资费、跨平台沟通等一系列更灵活便利的使用体验，使它在大众群体中受到广泛青睐。 截止2014年第一季度，国内微信用户已突破6亿，成为亚洲地区最大用户量的社交媒体，据市场研究公司Global Web Index (GWI) Social报告显示，2013年第二至第四季度，全球移动社交应用微信中国地区以外的用户增长率也高达379%。在16-64岁的中国网民中，微信的月活跃用户数占了这部分网民总数的73%。除中国之外，微信在海外市场增长也非常明显，尤其是APAC国家。如微信在马来西亚是排名第三的社交应用，在印度排名第五。在2013年Q4到2014年Q1期间，微信更是全球范围内上升最快的社交应用，它也很可能成为除美国Facebook之外的另一款全球性社交应用软件。① 微信公众平台（Micro public platform），于2012年8月23日推出，属于微信软件的又一功能模块，主要是为个人和组织提供一个公共账号，便于和特定的受众群体进行互动、传播，内容包括图片、文字、视频、音频的传输。微信公众平台又分服务号和订阅号两种，大多数媒体通过订阅号推送信息。 从微信公众平台的传播模式看，微信公众平台采用一点对多点和自动应答的通讯方式，基本为单向传播，或者用户根据发送自己想要了解的内容后台自动响应。这样的模式看似单调，但是体现了信息内容传播的准确性。每一个公众账号就相当于一个自媒体，通过这个平台，自媒体的信息发布更具有针对性，有利于巩固受众群。通过网络数据得知，目前个人或组织申请和正在使用的微信公众账号已超过百万，使用公共账号的有名人、企业、商家营销、传统媒体、门户网站等其他自媒体账号，传播内容无所不包。每个媒体都希望通过这个现今受众使用率最高的手机软件将自己的信息传递出去。因此，微信公众平台的出现，再一次刷新了我国的媒介生态系统，它使得传者和受者之间的关系又回归到了单向传播模式，信息推送者的内容变得更为重要，这与之前如火如荼的微博相比，更加考验微信公众平台的媒介生态环境和信息发布权威性。 二、微信公众平台生态现状 目前，微信公众平台中主要以媒体类、电商类、自媒体、营销类作为平台信息推送者。媒体类公众账号包括传统媒体、门户网站等，这类媒体根据自身优势，按照微信公众平台的传播信息模式，重新将信息资源进行整合，多渠道分流，适应新的信息技术要求，扩大信息传播范围。 电子商务类媒体如：蘑菇街、当当网、京东商城这些影响力大的网站，依托微信公众平台发布网站商品促销信息，蘑菇街更是开拓服务类信息的推送，及时更新购买信息，以便用户查询，这些传播方式引导微信用户点击这些商家网站，提升点击率。 所谓自媒体，就是由少数个人或者精英分子参与形成的媒介，人人都可以传播言论和观点，尤以一些电子杂志为代表，这类媒体所传播的内容带有各自独特风格，从文字内容看带有观点性，并且能和很多领域的知识相关联，在高学历人群中受到普遍关注。如韩寒的《一个》、曾任《凤凰周刊》执行主编黄章晋创办的《大象公会》都是目前受众认可的自媒体，每天向订户推送一篇文章，视角独特，广受读者喜爱。可以说，微信公众平台为自媒体的发展奠定了一定的受众基础。 营销类账号目前居多，内容繁杂，一些个人也开始在微信平台开微店，但是又不及电