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媒介研究：互联网传播时代的模式重组-新闻学 媒介研究：互联网传播时代的模式重组 秦莹 【摘要】本文针对互联网时代的媒介研究，分别从研究新思路、表现新形态和布局新路线三方面深描了媒介的发展路线，结合网络时代的技术特点，媒体人要顺应互联网趋势，应用全新的互联网思维审视全新的媒介生态系统。 关键词 网络媒介媒体模式媒介生态自我呈现 20 世纪中后期新技术浪潮席卷下的人类社会，让我们感受到了麦克卢汉口中的“媒介是人体的延伸”。“在几个世纪的机械技术时代，人类实现了身体在空间中的延伸，在一个多世纪的电子技术时代，人类已经在全球范围延伸了中枢神经系统，并进一步在全球范围内取消时空的限制。”①自互联网媒介出现以后，媒介表现形态不断更新，媒介结构及社会结构也得到了深层次的拓展，我们已经由学者们口中的“第三次浪潮”过渡到现今的“大数据时代”——一个互联互通的网络媒介传播时代，它的特征主要表现在界限的打破与融合，自我的呈现与人际化趋势。 一、四路布局网络媒介研究新思路 第一，时空逻辑的再审视和再界定。纵观媒介环境学的发展脉络，英尼斯从媒介形态决定社会传播系统与机构的角度出发，探究了传播的时间偏向和空间偏向及对社会形态的影响。麦克卢汉继承了老师的观点并进一步提出人体延伸论，人的感官比例和理解模式也在时空的延伸中发生了根本性改变。这一观点如今被事实验证为是极具潜力的媒介形态预测，显然这种理论的长期效果在当时很难得到学者们的普遍认可。绝对时间与空间逐渐与物理时空相剥离，造就了之后梅罗维茨的“地域感的消逝”，也引发了吉登斯关于“时空延展”和哈维有关“时空压缩”等持续性讨论。在时空界限被打破的互联网时代，媒介形态层出不穷，媒介结构及社会结构正在以全新的时空逻辑被再审视与再界定。 第二，叙事逻辑的全新颠覆。法国哲学家利奥塔将历史视为叙事的云层组合，叙事被发展、被传播，构成了历史的云层，而人并不作为主体存在。20 世纪70 年代的“议程设置假说”以媒介议程影响公众议程的思路提出了大众媒介影响社会的新方式，转变了早期效果研究以说服理论为主导的认识。然而事实总是在发展中，新媒体的出现已然改变了这种叙事逻辑，自下而上的公众叙事取代了自上而下的政策性叙事，成为了历史的主线，叙事的传送逻辑由“政策议程→媒介议程→公众议程”转变为以公众议程为主体。公众叙事逻辑为网络时代带来的是公众的自我呈现与个人化特征。 第三，媒介逻辑的人际化和精准化。 从媒体的发展角度来看，早期的新媒体是内容媒体，相当于Web 1.0 时代，如各种门户网站及各广电部门设立的微信、微博和手机客户端；随之而来的是社交媒体，相当于Web 2.0 时代，以用户集聚为显著特征，开启了后台定制与推送服务；我们现在迎来了场景媒体的到来，相当于Web3.0 时代，仅靠门户加客户端和社交已经远远不能满足需求，可能要做到更加精准和人际化的用户定制，从线上到线下和基于位置的服务。网络媒介自身融合使用户的自我构建从面对面互动到网络社交媒介的虚拟最终走向“移动”自我，人际体验被媒介化到极致，个人在现实空间中通过移动的网络媒介营造属于自己的瞬时空间，这一瞬时空间在很大程度上彰显了“自我”的能动性和个人化。 第四，学术逻辑的与时俱进。任何学术范式在许多方面仍是一个规范性模式，并不总能与实际情况完全吻合。假设的真实性因环境的差异而不同，对单一原因和单一模式的论证已不像设想的那样富有成果，越来越多的变量正一步步得到确认。米德的符号互动论强调社会交往中个体的真实身份，并在有限的时空范围内完成“客我”与“主我”的互动，形成具体的、确定的“自我”。现今媒介网络环境的匿名性与互动性特征帮助个人实现了虚拟身份和自我呈现，对米德的理论进行了有效补充与现实阐释；保罗·莱文森沿袭麦克卢汉的人体延伸论，提出媒介演化的“人性化趋势”理论，乐观认为人类完全有能力发挥主观能动性，使交流达到理想状态。当下学者与媒体人应当重新审视人与媒介、媒介与社会、人与社会之间的关系，将媒介技术作为思考的起点，但思考的落脚点始终是文化、社会和人。 四路布局下全新的媒介图景呼之欲出。未来不会是传统媒体的末日，也不是新媒体的狂欢，而一定是定制信息的天下。新媒体传播趋势日渐从内容创新，过渡到新技术的研发以及人际关系的引导。媒介传播时代的总特征是界限的打破与融合，自我的呈现和人际化倾向，媒介演变的总趋势是叙事主体民众化，叙事方式人际化，媒介世界最终会演变成为以人际传播为主的全球一体化的网状媒介系统。 二、互联网媒介生态下的新形态 1、订阅式网购：以“美美箱（MeMe-Box）”美妆护肤网站为代表的“订阅式网购”是近年来在韩国出