市场营销学讲义2.ppt

第二章 市场营销的本质与营销组合理论  学习重点： 1.市场营销的实质 2.4Ps的基本内容 3.营销组合理论的新发展 第一节 市场营销的核心概念 市场营销之父菲利普 ·科特勒将市场营销定义为：个人和群体通过创造，提供出售并同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这一定义包含以下概念：需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换、交易和关系，市场，营销和营销者。这些是营销学内容最核心的概念。 一、需要、欲望和需求 需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的 欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 二、产品或提供物 产品：生产者或非赢利组织向未来的顾客或者客户所提供的东西。（实体商品—商品；无形商品—服务） 提供物：一系列用于满足顾客需求的游行和无形的集合体。“即产品、信息、服务和体验的结合”。 品牌：在消费者认可的基础上形成的无形资产。 三、价值、成本和满意 顾客价值三合一 价值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本 + 体力成本) 四、交换、交易和关系 交换：营销就是要实现与潜在目标的交换。因此市场营销的核心是交换过程。 交易：双方通过谈判达成的协议。（由交易产生的市场营销称为交易营销） 关系营销：精明的市场营销者试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期的互信互利关系。 五、市场 （1）市场的概念： 传统的市场概念：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 现代的市场概念：从市场营销的角度来看： “市场”=“需求” 因此得出市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿 市场=人口+购买力+购买欲望  （2）市场的功能 市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向 市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量???   六、市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是买主，也可以是卖主 如果买卖双方都积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 第二节 市场营销组合理论 市场营销组合是市场营销学的重要概念和策略，也是企业进行市场竞争的基本手段。要真正掌握企业市场竞争的策略和方法，必须进一步研究市场营销组合。 一、市场营销组合的涵义 “营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。后经麦卡锡概括，形成了现代市场营销学中的4ps理论。 企业可控制的营销因素是很多的，但最基本的有四类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，简称“4PＳ”。所谓营销组合，也就是这四个“P”的适当组合和搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。 营销组合策略的四个基本策略： 1.产品策略。它是指企业与产品有关的计划与决策。 2.分销策略。它是指企业如何使其产品进入和达到目标市场、接近目标顾客、转移给消费者的各种活动和分销渠道决策。 3.促销策略。该策略包括人员推销、广告、营销推广及其它宣传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关系等。 4.定价策略。定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目标的价格。 以上四项策略是营销组合决策的四个可变的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们相互依存，处于同等地位。虽然它们单独说来都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们组合起来的独特方式所形成的市场营销战略和战术。在现代企业的营销活动中，围绕“4Ps”建立企业的营销战略已愈加成熟，已成为一种模式化的决策方法。 二、市场营销组合的特点 一个企业经营者要善于选择、运用营销组合，必须首先掌握它的特点。一般来说，营销组合的特点有以下四个方面： 1．可控性 营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要，选择生产经营的产品结构，制定产品的价格，选择分销渠道和促销方式等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。