电视频道与栏目的品牌塑造--霍文利.pptVIP

电视频道与栏目的品牌塑造：方法与实践 中国传媒大学电视与新闻学院 霍文利 一、关于品牌 “品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合, 其目的是识别某个营销者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” ——菲利普·科特勒 四层内涵 名称术语、标志符号或图案。 四层内涵 产品所蕴含的价值及品牌所代表的 市场定位、文化内涵。 口碑、品位。心理意义：档次、 声誉。 四层内涵 消费者对产品的全部体验，包括其精神和人文理念。 两个误解 知名度或消费者的绝对数量决定 品牌的价值。 品牌只是产品的标识。 “产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。” 品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。 “居高声自远，非是藉秋风”。品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力。 拥有良好的品牌，意味着拥有消费者的忠诚和信任。 “相信品牌的力量。” ——央视黄金资源招标现场 观众对CCTV 的认可，不仅反映在覆盖范围、收视率、CPM（千人收视成本）、CPRP（收视点成本）、毛评点(GRP)等数据，更反映为社会接受程度、认同程度和信任程度。 二、专业频道的品牌塑造： 着眼于将来 明确的频道品牌定位依托于频道专业化和分众化 品牌定位包括：受众定位、功能定位、市场定位（广告商） 经济分化、社会分层、文化分流和消费分需使得受众定位越来越细分 数字付费电视的推进为频道专业化和窄播化提供了技术条件，也为频道的功能定位和市场定位打下了基础 专业频道和分众市场(Niche Market) 数字电视和付费频道的开通是必要 前提。 目前的工作：为将来做准备。 “专门频道” 2005年初，央视在CCTV-9试点基础上，正式推出“频道品牌化”的发展战略。 具体目标是“定位更准，栏目更精，影响更大，创收更多”。 改革的焦点集中在管理机制上，其关键是由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道企业化向频道品牌化转变。 中央电视台科学教育频道 开播于2001年7月。 高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色。 据《2006中国科普报告》统计，开播以来总体收视份额每年以平均30～40%的幅度增长。2005年全国平均收视份额居全国卫星频道的第15位，比2004年上升6位。 2005年12月26日进行了全新改版，提出以“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路。 五个品牌 把原有的37个栏目调整为23个栏目 强化《讲述》、《探索·发现》、《走进科学》、《百家讲坛》和《大家》这五档品牌栏目。 由原来的一周5次或6次播出全部改成一周7次在20：30到22：15打通播出。 《大家》栏目将由现在的40分钟扩版至45分钟。 两个板块 午间“教育板块” （11：20到13：30 ）：《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》 晚间“精品板块”，延续黄金时段（19：30至23：30：《绿色空间》+《走进科学》+《讲述》+《探索·发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》 以文化内涵为根基，以“科学教育”的专业定位细分市场 中高以上学历的观众超过60%，大学以上文化程度观众的集中度在全国频道中最高； 35岁～54岁的观众占43％； 公务员、管理层、企业主、学生和自由职业者为主体。 受众为年轻的“三高人群（高学历、高消费、高感度）”，属于消费领域的“意见领袖”，也是广告主最佳的品牌传播对象。 符合视听传播规律，调动多种手段 “电视节目中的任何信息、故事或观点都要以最易懂的方式出现，因为对于电视来说，最重要的是学习者的接受程度和满意程度。” ——尼尔·波兹曼《娱乐致死》 《百家讲坛》——讲故事 《走近科学》——抽丝剥茧、层层揭秘 《百科控秘》——用具象表现抽象 风格化的视觉识别系统 企业识别系统(CIS，Corporate Identity System )：企业对自身的经营理念（MI）、行为方式（BI）和视觉识别系统（VI）进行系统设计、统一传播，以塑造富有个性的企业形象，获得公众认同，提高自身竞争力。 电视频道包装：导入CIS中的VI概念，建立一套完整规范的视觉识别系统。 国际著名电视机构每年用频道广告收益的5%-20%，投资于频道的整体包装与营销。 企业CIS 电视频道的VI系统 频道内视觉识别系统：台标、片头、片花、片尾、色彩、字幕、宣传片、过场片、吉祥物、标识图形、演播室风格、主持人化妆，等等。 频道外视觉识别系统：名片、信封、工作服、宣传册、证件、办公用品、车辆装饰、办公楼装潢，等等 CCTV-10的VI系统（视频播放） 新logo用动态字符演化而成。借助甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号，按照人类基因双螺旋的轨迹运