第四章 公共关系运营流程.ppt

第四章 公共关系运营流程 本章提要 公共关系运营是一个系统和动态的过程，最常见的分类是RACE四步法：调查研究、行动策划、实施公关、效果评估。 第一节：公共关系调查与分析 第二节：公共关系策划 第三节：公共关系实施与评估 与优势媒体联手，提升了美的品牌形象 美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分之一。２００６ 年７ 月美的联合中央电视一套“天天饮食”成功开展“巧厨娘，美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。美的公司通过市场调查获悉：小家电的市场规模达３ ５００ 亿，小家电的品牌多达１ ０００ 多家，未来竞争的结局依然是“胜者为王”、“品牌为王”，市场前五名的品牌将占领市场８０％的份额；中国公信力、覆盖率最高的媒体是“ＣＣＴＶ －１”。 美的公司积极策划与“ＣＣＴＶ －１”联手在“天天饮食”栏目中开展了“ＣＣＴＶ‘巧厨娘，美的生活新主张’全国电视选秀活动”。在活动中，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为ＣＣＴＶ“天天饮食”指定产品的优势，将２００６ 年所生产的中高档产品，近２ ０００ 万台产品的外包装上都印上了ＣＣＴＶ“天天饮食”指定产品的信息。美的通过中央电视台在普通老百姓心目中树立了公信力与影响力，为产品增加卖点，从而实现品牌溢价。美的的此次活动，不仅促进了销售，扩大了市场占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。 RACE四步法 一项完整的公共关系活动，或者一项战略性的公共关系工作一般要经过四个步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。在实际工作中，并非所有的公共关系工作都必须经过这些步骤，但是一项完整的公共关系活动，或者一项战略性的公共关系工作都必须严格地按照这四个步骤进行，这是公共关系活动取得预期效果的基础。 RACE四步法 “四步工作法”是被誉为“公共关系教父”的斯科特首先提出的，他在枟有效公共关系枠（被誉为“公关圣经”）著作中提出了这一重要的理论。正是这个理论，使公共关系更具有可操作性。 第一节 公共关系调查与分析 作为社会组织运营战略、管理和传播手段塑造形象，以最终实现软实力综合提升的一种系统思维、方法与艺术；公共关系的孕育体现出一种科学性和逻辑性。 公共关系调查是公共关系运营的重要前提和基础。 不同的组织有不同的问题及不同的受众。 因此，如何根据具体的问题进行公众分析、环境分析、自身条件分析等，是进一步展开公共关系的首要步骤。 一、公共关系调查与分析的内容 （一）公众调查与分析 1、公众调查的样本对象：公关传播的积极公众 现在企业公共关系的公众范围和内涵更加广泛，格鲁尼格教授认为使潜在公众成为传播的积极公众有三个要素： 公共关系调查与分析的内容 （1）问题识别。人们在某形式下知晓某事出现问题，即事件问题信息的获取； （2）束缚识别。人们认识到在该形势下能做什么，以及受到外部局限的程度，如果有可行之处和可行性，将寻求制定行动计划的信息； （3）参与层次；人们意识到自己受形势牵连和影响的程度，参与层次越深入，人们参与信息沟通的可能性就越大。 公共关系调查与分析的内容 2、公众调查的意义 （1）内部公众 根据巴纳德的组织平衡理论，贡献和诱因的平衡是组织存续和发展的条件。 所谓贡献，有助于组织实现组织目的的个人活动； 所谓诱因，组织为满足个人的目的和动机而提供的激励。 内部受众包括：企业一般员工、领导、管理层、企业股东等。 针对内部公众的公共关系，主要目的在于激励内部工作积极性，保障企业正常运作，协调各部门级及人员的相互关系，保证各类公共关系整体稳定；调动全员公共关系参与的积极性，使组织全体具备公共关系意识，并在不同程度上辅助和参与公共关系工作，实现全面公关。 多数公关调查以外部公众为主，主要是指企业的市场消费者，其中包括潜在消费者和实际消费者等层次。 外部公众具体包括：消费者、竞争者、供应商和经销商、政府、媒体等对象及群体、 一个企业组织的利益相关者，包括三个群体： （1）资金利益相关者，如股东、银行、投资公司等； （2）产品利益相关者，如主要客户、供应商、主管部门和工会； (3)组织内部利益相关者，如员工、管理者和非管理者。 3、公众调查的内容 包括特定公众的构成分析（从人口统计学角度）、公众的舆论调查、公众的行为调查、公众的需求和满足调查与分析、公众的市场调查等。 其中公众舆论调查最为常见 所谓舆论，在特定时间和空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见和态度。 舆论是社会评价的一种，以公众利