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贸经理论前沿讲座（二） 零售商供应商间纵向约束问题探讨 一、纵向约束 纵向约束(vertical restraints)指的是纵向关联市场中上下游企业之间约束对方经营活动（主要为交易活动）的一种契约关系。 　　在产业链的每一层级中，企业的市场行为会对上游或下游市场产生影响，由此形成了产业链纵向关联市场中上下游企业之间的纵向关系 。 　　产业链的纵向关系有两种体现方式，一是上游（下游）企业对下游（上游）企业的纵向一体化（vertical integration）或一体化企业的纵向分拆或分离(vertical divestiture、vertical separation) ，这一关系的实现涉及到企业间产权的变化；二是上下游企业间的纵向约束，这类关系的实现只涉及企业间的契约关系。 二、零售商供应商间的纵向约束类型 1.支付（价格）限制类 (1)非线性收费 最简单的非线性收费形式有两部收费，即供应商索要一个固定费用和一个单位批发价格，往往固定费用被称为特许费。其他形式的非线性收费还包括对分销商购买量实行的累进折扣（数量折扣） (2)抽成 以零售商的实际销售量为基础确定支付费用的一种形式，零售商实际销售量既可用数量衡量也可用销售额衡量。 二、零售商供应商间的纵向约束类型 (3)通道费 供应商支付给零售商销售其新产品的一种费用，目的是让零售商为供应商的产品分配货架空间。通常这种费用为预先的一次性支付，可以用现金支付或用其他形式如免费或折扣商品支付。 (4)转售价格控制 由供应商而非零售商制定向消费者收取的最终价格。这种限制有几种变体，包括最高零售价、最低零售价、非捆绑的“建议零售价”或广告价。 二、零售商供应商间的纵向约束类型 2.权利限制类 (1)数量固定 在契约中详细规定零售商购买和转售的数量。数量强销和数量配给是这种形式的两个变体，其中数量强销是强制规定一个最低购买数量，数量配给则是规定一个最大的配额。若需求是可知的，且仅仅取决于最终价格，则数量强销等同于价格上限，数量配给等同于价格下限，此时数量固定等同于RPM。 (2)搭售 搭售条款要求零售商在他欲购买的产品基础上再从供应商处购买其它一种或更多种的产品。全线强销（full-line forcing）是搭售的特例，它要求零售商购买供应商的全范围的产品。 二、零售商供应商间的纵向约束类型 (3)独占交易 在独占交易协议下，零售商同意只从该供应商处购买全部商品。 (4)独占区域 通过授予一个独家销售区域，供应商承诺他自己不会允许任何其他的零售商服务于这个区域的顾客，因此可消除品牌内竞争。 (5)拒绝交易 供应商有选择地与零售商进行交易，而拒绝与其他的零售商进行交易，又称拒绝供给。 二、零售商供应商间的纵向约束类型 (6)服务要求 零售商（供应商）承诺一个详细规定的促销努力水平或客户服务。 (7)共同代理 多个供应商选择同一个零售商进行竞争性产品（品牌）的销售。 　　 三、产业链上主导企业实施纵向约束行为的原因分析 零售商供应商具有不同的产权主体，会分别从自利的角度考虑自身的决策，选择不同的决策变量，这些各自选择的决策变量中有些会影响着整个纵向结构的联合利润，有些决策变量虽不改变联合利润但却影响着双方间的利润分配，这就导致产业链相邻层级的供应商零售商之间易出现委托代理问题，进一步产生零售商和供应商之间、零售商之间及供应商之间的纵向外部性和横向外部性。 纵向约束是委托人对于这些外部性的正常反应之一，被用于解决委托人所面临的纵向结构内和纵向结构间的外部性问题。 三、产业链上主导企业实施纵向约束行为的原因分析 1.同一层级企业间存在横向外部性 （1）零售商间的外部性问题 市场上存在多个竞争的零售商，不同的零售商间有一定的替代性，零售商的竞争产生了诸如零售商品牌内竞争效应、零售商搭便车效应等横向外部影响 首先，零售商品牌内竞争效应是如果一个零售商提高某产品的零售价格则会提高其相邻的其他销售相同产品零售商的需求，从而为其他零售商带来正的收益。 其次，零售商的竞争亦可产生零售商间搭便车效应。 三、产业链上主导企业实施纵向约束行为的原因分析 （2）供应商间的外部性问题 单个供应商面临来自于其他供应商的竞争，产生供应商间的外部性问题。 其一为供应商间的搭便车效应 其二，供应商间的竞争效应 三、产业链上主导企业实施纵向约束行为的原因分析 2.相邻层级企业间存在纵向外部性 （1）上下游市场企业的双重加价问题  供应商零售商都拥有垄断势力，上游市场上垄断的供应商索要垄断批发价格，