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服装行业O2O：社会变迁、商业生态与操作方法服装行业O2O——社会变迁、商业生态与操作方法?O2O打破了服装行业三年多的沉闷。服装行业O2O的发展机理是什么？受哪些因素影响？对未来商业生态有何种影响？服装品牌该如何实施O2O策略？本文为您一一剖析。?从服装行业的困境说起从2010年开始，整个服装行业忽然出现断崖式的逆转：1.?行业库存急剧攀升，各个企业无不为库存问题绞尽脑汁而无根本应对之策。2.?外部生存环境迅速恶化，租售比迅速攀升。店铺租金成倍上涨。商场“劫贫济富”，对优质品牌予以优待和保护，对业绩差的品牌不断提高扣点，在服装行业内进行“二次分配”。3.?消费者被分流。一方面新建商场、购物中心、城市综合体不断涌现，分流原有人群，一方面电商来势凶猛，商场、服装的线下店面招架乏力。以库存问题为例，李宁股价从2010年到2012年每次都因为库存问题暴跌。美邦则因为有传言财务掩盖库存问题而遭致二级市场的抛弃。?图一：李宁股价受库存所累??图二：美邦股价受财务掩盖库存问题传闻所累??服装零售的统计数据也不断印证着这样的危机：商务部数据显示，2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。2013年十一黄金周，全国零售百强企业服装销售同比增长0.2%，惨不忍睹。就在整个服装行业万马齐喑的时候，美邦在二级市场股价连连上涨，上涨的主要原因是美邦从2013年秋季实施O2O的战略。几乎与此同时，天猫宣布今年的“光棍节”将进行线上线下联动，全国3万家店铺参与；银泰百货35家商城同步参与天猫的活动。服装行业三年多的沉闷忽然被打破。那么，服装行业O2O背后的发展机理是什么？受哪些因素影响？对未来商业生态有何种影响？服装品牌该如何实施O2O策略？?图三：受美邦实施O2O的影响，资本市场热捧美邦?挡不住的技术集群突破与社会变迁技术是推动产业升级、社会变化的核心因素。如同蒸汽机、电力改变整个世界一样，互联网正在彻底改造我们的世界。上述一切的发展，都与互联网、尤其是移动互联网技术的快速发展相关。其中最直接的感知，对于服装企业而言，莫过于电商的冲击。极端事件处理“光棍节”以外，还有社会行为的巨大改变，例如，淘宝在2013年4月10日发布“淘宝12族”，公布了淘宝上12类人群的行为特点，其中仅“夜淘族”有2283.2万人。这意味着白天逛街的人少了2000万！导致网络购物兴起并迅速发展的原因很简单，因为互联网技术提供了购物便利：海量的选择，便宜的价格，送到门的物流。但是，互联网技术并没有立即形成服装行业O2O的商业模式，这是因为，O2O的兴起，有赖于如下技术集群的“集体成熟”：1.?无限宽带技术的普及（3G/4G技术）2.?GPS定位技术与WIFI定位的技术3.?移动支付、网络支付的技术4.?二维码技术5.?地图与搜索技术6.?将上述技术集成起来的硬件设备，如手持移动终端（智能手机）等图四：O2O所依赖的技术集群?上述技术的“集体成熟”成为打通线上线下的先决条件。这些技术陆续出现，加之各种商业应用软件的快速发展，颠覆了消费者行为，包括：1.?消费者购物前倾向于网络上“搜索”一下2.?消费者购物前倾向于在网络上比价，并且进行线上与线下比价，最突出的是在商场试衣间里试衣时如果满意，直接用手机扫二维码、而后在网上搜索购买而不在店面购买3.?消费者日益变懒，越来越多的商品被直接送到家里4.?信息不对称日益困难，消费者之间因为微信、微博而联系便捷迅速，朋友之间的意见较之以往对购物影响更迅速、深刻但是，即使是在服装行业极为困难的2012年，上述技术已经成熟，消费者的线上线下联通的行为对线下店面影响越来越大，为什么服装企业没有在O2O领域主动出击呢？这关乎整个商业生态的问题，不是一个企业、一个行业的力量所能推动的。不理解这个，就无法理解O2O演进的规律与未来的趋势。?商业生态对O2O的抵制与O2O破局服装品牌面对的不是简单的消费者，在其销售领域，有着“四位一体”的商业生态环境，在这个生态中，没有绝对的强势与弱势，而是此消彼长。在近两年中，服装品牌处于相对劣势的位势上。其生态如下：?图五：当下服装品牌所处的商业生态环境?说明：1.?品牌方：指服饰品牌，不论是线上的还是线下的2.?商业地产：包括店铺出租者、商场、城市综合体、购物中心等以提供店面场地为主要业态的商业实体3.?平台型电商：以天猫、一号店、唯品会等为代表的电商平台企业4.?代理商/电商渠道：指以代理、托管品牌为主要业务的企业?这个生态环境里，天然存在着对线上线下融合的抵触机制：首先，从线下的代理商而言，一旦线上线下融合，品牌运营者可以面向全国销售，且拥有货品和价格优势，代理商生存空间骤然变小。其次，从品牌运营商角度而言，一旦线上线下融合，代理商可以全国销售，则全