价格促销对品牌资产影响的实证研究——以运动鞋行业为例-empirical study on the influence of price promotion on brand equity - taking sports shoes industry as an example.docxVIP

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2018-05-25 发布于上海
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价格促销对品牌资产影响的实证研究——以运动鞋行业为例-empirical study on the influence of price promotion on brand equity - taking sports shoes industry as an example.docx

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价格促销对品牌资产影响的实证研究——以运动鞋行业为例-empirical study on the influence of price promotion on brand equity - taking sports shoes industry as an example

摘要品牌资产是近二十年来营销学关注的热点之一，随着市场竞争越来越激烈，在所有的市场形态以及不同规模的企业中，品牌资产都成为管理者制定战略决策时的优先考虑因素。品牌资产和营销组合策略之间的关系因而成为品牌资产研究的重要内容，本文选择营销组合策略中非常重要的价格促销，以运动鞋品牌为研究对象进行实证研究，试图揭示价格促销对品牌资产影响的内在机理。本文在回顾品牌资产与价格促销相关文献的基础上，建立了价格促销和品牌资产核心维度的关系模型，结合问卷调查数据，利用结构方程分析方法，考察了价格促销和感知质量、品牌联想、购买意向和品牌忠诚这几个品牌资产维度之间的关系，进而研究价格促销如何影响品牌资产。研究结果表明，价格促销与购买意向正相关，与感知质量、品牌联想、品牌忠诚以及品牌资产都是负相关；价格促销对品牌资产不同维度的影响程度有所不同，如价格促销对购买意向的影响最大，对感知质量的影响最小。最后，在这些研究发现的基础上，提出了对企业的建议并指出了本研究所具有的局限性和未来研究的方向。关键词：价格促销，品牌资产，感知质量，品牌联想，购买意向，品牌忠诚AbstractIntherecent20yearsorso,brandequityhasbecomeoneofthehighlightsinmarketing.Asthemarketingcompetitiongetsfiercerandfiercerinallmarketmetamorphosesandcompaniesofdifferentsizes,brandequityhasbeengivenpriorityintheirstrategicdecisionmaking.Therelationbetweenbrandequityandmarketingstrategieshasbecomeanimportantaspectintheresearchofbrandequity.Thisdissertationchoosessneaksastheobjectofstudyandtriestofindouthowpricepromotion,averyimportantmarketingmixstrategy,affectsbrandequity.Onthebasisofreviewingrelateddocumentsintheaspectofpricepromotionsandbrandequity,thisdissertationbuildsamodelofpricepromotionanddimensionsofbrandequity.Togetherwiththedatafromquestionnaires,IuseSEMinordertofindtherelationshipbetweenpricepromotionsanddimensionsofbrandequityincludingperceivedquality,brandassociations,purchaseintentionandbrandloyaltyandthenfindhowpricepromotionsaffectbrandequity.Thestudyshowsthatpricepromotionsimpactpurchaseintentionpositivelywhileimpactingperceivedquality,brandassociations,brandloyaltyandbrandequitynegatively.Besides,pricepromotionshaveadifferentimpactondifferentdimensionsofbrandequity.Forexample,ithasthebiggestimpactonpurchaseintentionandthesmallestimpactonperceivedquality.Fromtheresultsabove,thisdissertationmakessomeadvicetoenterprisesandproposesthelimitsanddirectionsforfurtherdiscussion.Keywords:Pricepromotions,Brandequity,Perceivedquality,Brandassociations,Purchaseintention,Brandloyalty学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4、本论文中除引文和致谢