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“顾客导向”下的成人教育管理 　　摘要：“顾客导向”的成人教育管理是成人教育的自身特性、成人教育的供求矛盾以及成人教育市场竞争的必然要求。实施“顾客导向”的成人教育管理要改革成人教育管理体制，建立和健全“顾客关系”管理，积极借鉴国内外的成功案例。 　　关键词：顾客导向；顾客关系；顾客需求；顾客满意度 　　 　　一、实施“顾客导向”成人教育管理的必要性 　　 　　(一)成人教育的自身特性 　　成人教育的对象是承担各种社会职责和角色的“成人”，这是成人教育区别于其他类型教育的质的规定性。成人是经济社会各项建设的主力军，这就决定了成人教育与经济社会发展的联系更加直接和紧密，成人教育天然地成为产业界和成人学员强化自身竞争力的利器；同时，在市场经济条件下，特别是在人力资本理论的影响下，人们日益把接受教育和培训作为一项人力资本投资，用人单位和成人自身常常以顾客的角色自主选择成人教育，成人教育市场渐渐成形，成人教育办学机构作为教育服务提供者的市场主体地位也日益凸显。另外，成人教育属于非义务教育，国家投入的经费非常有限，成人教育的生存和发展必须依存于一定数量的顾客。成人教育的这些特性决定了成人教育办学机构在是否需要开展营销实践上并没有多少选择的余地，只有以顾客为核心，才能获得自身生存和发展所必需的资源。 　　 　　(二)成人教育的供求矛盾 　　当前科学技术迅猛发展，社会经济结构加速变迁，知识和技能的更新速度越来越快，人们要想胜任工作，就必须持续不断地改善自己的知识和能力结构，提高自身的综合素质，终身学习逐渐从理念走向实践，这都对成人教育产生了巨大的市场需求。与此同时，诸多成人教育办学机构却固守计划经济时代普通教育的传统，自我封闭，缺乏及时应对社会变化的快速反应机制，很少考虑用人单位和成人学员的需要，往往只根据自己的师资、设备等条件开设学科专业，制订教学计划，偏重课程的理论性、系统性和完整性，这种缺乏针对性和实用性的教育模式显然已经无法满足顾客的需求，挫伤了顾客参加成人教育的积极性，传统成人教育面临生源萎缩、机构锐减、资金不足、师资流失等生存和发展困境也就不足为奇了。要解决这种严重的供求矛盾，成人教育就必须顺应时代发展进行必要的调整和改革，实施“顾客导向”，按需办学，直接有效地满足顾客多样化、个性化的需求，从而获得自身生存和发展的空间。 　　 　　(三)市场竞争的必然要求 　　成人教育办学机构的教学与服务主要通过市场法则来运作，委托单位和成人学员享有自主选择成人教育服务的权力，办学机构之间的竞争，归根结底就是对“顾客”的竞争，如果不能够有效满足顾客的需求，得不到顾客的认可，其市场份额就会被竞争者蚕食，渐渐遭到淘汰。另外，按照WTO条款的规定，凡是收取学费、带有商业性质的教育活动均属于教育服务贸易的范围，这就意味着成人教育办学机构不仅要面对激烈的国内竞争，也将面临更加残酷的国际化竞争，国外的教育培训机构经过了长期的市场经济洗礼，已经形成了比较完善的顾客导向的运作模式，办学实力雄厚。成人教育机构只有实施“顾客导向”，贴近顾客需求，提升服务质量，才能增强自身竞争力，应对国内外竞争者的挑战。 　　 　　二、“顾客导向”成人教育管理的实施策略 　　 　　(一)改革成人教育管理体制 　　成人教育宏观管理体制的改革是实施“顾客导向”的成人教育管理的前提。当前的成人教育管理体制很大程度上保留着计划经济时代高度集中统一的中央集权制管理方式，政府在招生计划、入学考试、培养目标、教学大纲与课程计划、收费标准等成人教育办学各个环节的行政化、指令性管理极大地限制了成人教育机构的办学自主权，抑制了成人教育机构的办学积极性、主动性，成人教育办学机构无法根据顾客需求的变化情况及时调整学科专业和课程设置，无法有效满足顾客的多样化、个性化需要。因此，要实现“顾客导向”的成人教育管理，政府首先要转变职能，由大包大揽、高度集中统一，转变为宏观调控、综合协调、业务指导，给予成人教育机构足够的办学自主权，确立成人教育办学机构的市场主体地位。 　　 　　(二)建立和完善“顾客关系”管理 　　1　了解顾客需求。了解顾客需求是“顾客导向”的成人教育管理工作的起点，也是成人教育机构进行市场定位的前提。对顾客的需求把握不准，成人教育就没有坚实的市场基础，招生宣传做得再多，也难以吸引顾客的参与，因此，在招生工作中，要运用市场调研、市场细分、目标市场定位等市场营销方法，深入细致地进行顾客需求分析，并结合自身优势和特色准确进行市场定位，制定差异化竞争策略，开展招生工作；另外，不能将思维仅仅局限于现有的市场条件，要变被动为主动，不仅仅是适应市场，而且要预测可能的市场变化，引导顾客需求，创造新的市场空间，在顾客需求显现之前，有组织、有计划地调动与配置资源，开发顾客