百年品牌品类创新之道.docVIP

百年品牌的品类创新之道 　　 如果用一个词来概括过去二十年里中国品牌超高速发展的内在规律，这个词就是“品类创新”。2004年，世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔?里斯在《品牌之源》中正式提出：“品类是隐藏在品牌背后的关键力量” 。这为我们打开了一扇重新认识竞争的大门。 　　拥有八十三年历史的中式卷烟传统品牌――泰山，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创了最新的“茶甜香品类”，成为近两年中式烟品类创新的典型代表。 　　 　　泰山复兴，王者归来 　　 　　 美国著名的管理学大师汤姆?彼得斯说过一句流传颇广的话：“21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一项事业，转变到建立专业品牌。”产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承，哪些需要突破创新，不是个简单的选择。 　　 　　 对于企业而言，如何重塑品牌，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，这是品牌崛起的第一步。 　　 　　 品牌的重塑同时关系到品牌的定位。对于品牌的重新定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。对于一个已经有了一定历史的品牌来说，要想改变自己所针对的目标消费群，是一件微妙的事情，它涉及市场营销各个方面的因素，品牌应该站在消费者的角度来考量这一策略，需要慎之又慎。 　　 　　 创立于1928年的泰山品牌，也曾面临着品牌的复兴和重塑难题。99年前的1913年，英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州（东海岸、北纬36°）完全相同地理、气候条件的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根。随后1928年，齐鲁大地上诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌――泰山品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此拉开。 　　 　　 1949年，新中国成立后，各方面的事业百废待兴。1951年10月1日，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟泰山、中华等卷烟品牌注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一，泰山品牌开始了在新中国重获新生的历程，因为质量优异而风行神州。 　　 　　 进入新千年后，缔造了传奇的泰山品牌也面临着愈加激烈的竞争。如何复兴泰山品牌，推动泰山品牌整体竞争力的持续提升，成为企业管理者的一个挑战性话题。2010年，泰山品牌重新定位了目标消费者，推出了行业超高端产品，成为了行业内创新典范，在山东及全国取得广泛而强烈的影响，宣告了泰山品牌的王者归来。2011年，泰山品牌进一步提升市场份额，成长为中国长江以北规模和效益兼具的百万箱品牌。同时，泰山品牌全国排名进一步上升，进入强势品牌行列，位居全国第7位。 　　 　　 值得重视的是，有的企业在重塑品牌并对品牌进行重新定位时，为了给消费者打造耳目一新的形象，通常为品牌设计新的名称和LOGO。但在泰山品牌重塑的过程中，企业虽然沿用了原来的品牌名称，却创新了品牌内涵，在现代消费需求日趋多元化和个性化的趋势下，泰山品牌在传承百年浓香的历史底蕴下，迎合现代消费者的需求特点，使产品更加契合现代人口味，成功地重塑了泰山品牌的新形象。 　　 　　营销创新，为泰山品类创新提供重要保障 　　 　　 从根本上讲，品牌是企业持久获利的最有效工具之一，但决不是企业经营的目的。 　　 　　 拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之成为社会共识，才能将产品优势转为市场优势。面对激烈的竞争，寻求品牌的差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。 　　 　　 差异化竞争是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔?波特（Michael E.Porter）提出的。迈克尔?波特是当今全球第一战略权威，是现代最伟大的商业思想家之一。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 　　 　　 泰山也走了一条差异化经营的不寻常路。2010年9月，以向“中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年工艺之大成的泰山高端品牌盛大上市。作为“茶甜香”品类的典范作品，该产品以卓越的产品品质、茶甜香的特色、个性化的产品包装，再结合控点控量控价的销售策略，以及高端意见领袖的口碑传播，此作品迅速在山东乃至全国引起较大反响，被誉为中国烟草高端市场年度创新作品，在高端市场建立了强大的影响力。 　　 　　 著名战略管理专家迈克尔?波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代