从传播学角度探讨春晚植入式广告优劣势.docVIP

从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势 　　【摘要】 在春晚中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式,它是一把双刃剑。春晚庞大的受众群,高度的到达率和春晚在受众心中拥有的超高的信任度使得春晚成为各大广告主投放广告的重要途径。但是,春晚植入式广告也会受到受众解读方式和传媒性质的制约,影响其传播效果。 　　【关键词】 形式;信源可信性;受众解读 　　 　　一、春晚植入式广告的传播表现形式 　　“植入式广告”又称为“嵌入式广告”或隐性广告,是针对“显性广告”而言的。所谓植入性性广告,是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体),使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的??播目的。自从央视春晚举办以来,广告收入一直呈直线上升的态势,2002年2亿元;2006年接近4亿元;2009年牛年春晚已接近5亿元。据业内人士估计,2009年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元,节目中的广告植入就贡献了近亿元。春晚植入式广告越来越成为一种重要的广告传播方式。春晚中最最常见的植入式广告的表现方式主要有以下几种: 　　第一种:台词表述。即产品或品牌名称出现在影片台词中。小品《家有毕业生》,郭达连着说了几句:土豆,一切皆有可能;土豆恒永久,一颗永流传;假如没有土豆,世界将会怎样。 　　第二种:节目道具。这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。小品《五十块钱》里,那卖包子的两口字胸前挂着华丽的鲁花。小品《一句话的事》里牛莉使用夏普手机被认为是植入式广告。 　　第三种:特写镜头。这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,如刘谦魔术桌前摆着的汇源,赵本山小品中凸显的国窖1573等等。 　　二、从传播学角度看春晚植入式广告的传播优势 　　1.庞大的受众群与高到达率 　　首先,春晚植入式广告的受众数量庞大。作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐,中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目,庞大的受众群使得春晚具有无可比拟的优势,成为各大广告主的必争之地。 　　其次,除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。选在在春节联欢晚会的时间做广告,能够到达很高的到达率。 　　2.信源的可信性。根据传播学的理论,人们在接收到信息之后,首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断,可信性包含两要素:第一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。央视“春晚”这个诞生在改革开放初期的电视综合文艺形式,是家喻户晓,闻名海内外的春节期间节日文艺大餐;是所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典,在全球华人的心目中都有着举足轻重的地位。春节联欢晚会中的隐性广告以中央电视台春节联欢晚会作为其传播的平台,借助春晚在受众心目中良好的形象,以期达到良好的宣传效果。 　　此外,隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度,对社会公众有较大影响力的人物。不少研究者发现,用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应,晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,得出全部好或全部坏的整体印象。 　　3.传播方法的隐蔽性。春晚的植入性广告往往和春晚的节目紧密的结合在一起,成为节目表现中的一部分,在传播方面具有技巧方面的优势,在传播节目的同时潜移默化的传播了广告,能够达到一种“润物细无声”的效果。传播者的动机也是影响传播效果的重要因素,传播者的动机如果是为了他们个人的利益,劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告,就会怀疑他是捞取广告费,也就对他的“美言”不予置理。这正是“隐性广告“的奥秘所在。把广告做得不像广告,弱化广告人的宣传动机,打破受众的心理防线,一切在悄无声息中进行,让观众在毫无戒备的情况下,得出意料之外的劝服效果。 　　三、春晚植入式广告的传播劣势 　　1.受众的解读影响春晚广告的传播效果。根据现代传播学的观点,受众在接受到一定的信息之后,并非全盘接受,而是要受到相应的选择性机制的影响,其中包括受众的选择性注意、选择性记忆和选择性理解。不同的受众