从跨文化交际视角谈商标翻译方法和技巧.docVIP

从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧 　　摘要：商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁, 在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。本文将从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译技巧问题。 　　关键词：跨文化交际；商标翻译；方法和技巧 　　 　　随着全球经济一体化的进程不断加快,各国之间经济合作的领域正在扩大, 经济贸易的往来日益频繁。面对激烈的市场竞争, 世界各国通过研制和开发高新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品、加强广告宣传等方式, 开拓国际市场, 扩大市场份额。而商品宣传作为在国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段, 也是各国进一步开拓国际市场和创立名牌商品的重要环节, 因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译, 具有举足轻重的作用。 　　 　　一、直译法 　　 　　这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。如Panda─熊猫(香烟)。熊猫是中国的国宝，深受中国人民和世界各国人民的喜爱。这一商标翻译成“熊猫”既体现了它的高贵 　　品位，又蕴涵了人们的喜爱之情。Monkey King─猴王(香烟)。“美猴王”是中国古代四大名著之一《西游记》中的人物，随着中国传统文化在世界的广泛传播，美猴王的名号也闻名于世。Crown─皇冠(轿车)。这一商标的直译把Crown 轿车雍容华贵，气质非凡的品位体现的淋漓尽致。Good Companion―良友(香烟)。这一商标的翻译使得Good Companion牌香烟在众多的品牌中突显出来，卓尔不群：有此良友相伴，生活岂不潇洒快活。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,切忌照字面翻译。“鸳鸯”牌枕套，如果直译则为“Mandarin Ducks”Pillowcase.“鸳鸯”一词在中国文化中有丰富的文化蕴涵，象征着一对恋人“忠贞不逾，相亲相爱”。而“Mandarin Ducks”只是这种鸟的名字，没有比喻意义。这样直译就缺少了原商标所期望的比喻意义，也没有传达出汉语文化中的美好寓意。 　　 　　二、音译法 　　 　　音译是商标翻译中常用的一种方法。一般来说，当原商标不是一个完整意义时，在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。Marlboro─万宝路(香烟)。这个品牌翻译为“万宝路”，使人产生“财富滚滚而来”的美好遐想。一下吸就引住了受众的消费心理。Shangri-la─香格里拉(饭店)。这一商标的翻译，突出了五星级酒店的豪华品位。香格里拉原是我国云南的一个地名，因其风景秀丽，四季如春，成为世人向往的世外桃源。还有象 Parker─派克 (钢笔)，Lincoln─林肯(轿车)，Philips─飞利浦(电器),Sharp ─夏普(电器), Nike─耐可(运动服/鞋)等都采用的是音译法。在翻译时选取听起来悦耳，看起来悦目，读起来顺口的汉字代替相应的外国语音，使译标短小精悍、朗朗上口、便于记忆。音译法简单易行,既可保留原商标的音韵之美,又可体现商品中所拥有的异国情调并给人以种种美好的联想和提示,给消费者留下深刻的印象。 ??　 　　三、意译法 　　 　　意译法是商标翻译的另一种常见的方法,它是根据原商标的含义,采用灵活创新的方式,发挥目的语的优势,翻译符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻的印象，能较好地体现商标设计者的初衷和希冀。 　　Pioneer是日本电气公司有一著名的电器品牌，这一商标译为“先锋”, 这很容易使人联想到该商品质量上乘,技术一流，具有开创性。Rejoice是PG(宝洁公司)生产的洗发水，其原意为“喜悦，高兴”,但如果照原意翻译出来，则体现不出洗发水的本身的特点来。这一商标翻译翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种轻柔，飘逸，动感实足的美好遐想。Skinic是一种化妆品，这一商标是由skin 和nice嫁接而成。根据意译法，翻译为“肤美灵”，则突显了该产品的功效，使消费者产生美好的联想：使用这一产品，可以使皮肤光洁水灵。Elegence是一款羊绒衫的商标，翻译为“雅致”，给人一种“文雅，精致”之感，很容易打动消费者的心。Transformer是一款玩具的商标，原意是“变压器, 使变化的人” ，翻译为“变形金刚”则较好的体现了这一商品的功能。Lexus是日本汽车公司的一款轿车。在发音上与英语单词lux