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企业“危机公关”的对策研究 　　 公共关系危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，它会给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。这种关注压力的存在，构成了企业公关危机产生的强大背景力量。 　　 　　一、企业危机公关 　　 　　危机公关是公共关系学的一个概念，意指当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的谅解，挽回影响的一项工作。所谓企业危机公关(也叫危机管理)，就是指企业在经营过程中针对可能发生的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。 　　 　　1?危机事件的基本类型和基本特征 　　危机事件的基本类型主要有：第一，重大伤亡事故。如飞机失事、火车出轨、汽车坠毁、轮船沉没、大楼倒塌、严重的工伤等。第二，严重的生产事故。如煤气污水的严重泄漏、大规模的食物中毒、瓦斯爆炸、重大盗窃案件等。第三，灾难事故。如地震和洪水等天灾、严重的火灾、传染病流行等。第四、规模较大的纠纷事件。如因劳资矛盾引起的大罢工、示威游行等。第五、信誉危机。如因产品质量、服务问题引起的企业或产品的信誉急剧下降，因某种政策失误引起社会舆论的强烈谴责等。 　　危机事件的基本特征是：第一、突发性。危机常常是在当事者毫无准备的情况下突然发生的。比如：英国北海石油公司的输油管断裂事件、我国“沙松”冰箱爆炸事件、俄罗斯的“库尔斯克号”核动力潜艇沉没事件等，就显得非常突然，它会给当事者带来极大混乱和惊恐。第二，难以预测性。因为导致危机事件的原因是多方面的，企业对此很难预测。第三、严重危害性。危机不仅给当事者带来经济、生命财产上的巨大损失，使当事者的正常活动陷于混乱，而且也很可能给消费者带来恐怖和惊慌，甚至给社会造成直接经济损失。对企业形象的破坏更是巨大，它可以将一个良好的企业形象毁于一旦。第四、舆论关注性。危机常常成为社会舆论关注的焦点和热点，是新闻报道的“最佳素材”，会引起社会各界公众??极大关注与反映。公关人员只有了解了危机的种类和基本特征，才能做到胸有成竹、有的放矢，更好地进行危机公关工作，使企业顺利渡过难关。 　　 　　2?企业危机公关的对象和主要内容 　　企业危机公关主要是处理与公众的关系。公众包括内部公众、外部公众。在企业内部，领导与员工之间、员工之间、各部门之间、股东之间往往会出现这样或那样的利益分配问题。如果处理不好，会直接影响到企业效率和凝聚力。同时，企业还要协调与外部公众的关系。能否处理好与消费者、新闻机构、政府部门、社区、竞争者、协作单位等之间的关系，是一个企业在竞争中取胜的关键。其中，最主要的是处理好与消费者和新闻单位的关系。它包括： 　　 (1)企业危机预防(事前公关)即危机公关意识的培养、危机公关体制的建立、危机公关资源的保障、危机公关技能的培训；(2)企业危机处理(事中公关)即危机信息的获取传递、危机处理机构的建立、危机事态的初步控制、危机事件的全面评估、危机处理计划的制订、实施；(3)危机恢复公关(事后公关)即危机处理结果的评估、恢复公关计划的制订、实施。 　　 　　二、危机公关的现状及问题 　　 　　在国外一些大公司里，公司设有专门的危机公关机构，一般其主管都是由公司首席执行官兼任。其中绝大多数人员都是由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成，这样的组织结构保证了企业在面临危机时的反应速度和效率，从而确保了对危机事件的成功解决。国际上的危机公关意识越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关的重要性，例如，伦敦证券交易所新的规定就要求上市公司必须建立危机公关管理制度并定期提交报告。而在中国的企业里，基本上看不到这样的组织机构存在，对危机公关的认识仅停留于书面理论阶段，真正应用于实际的很少。在许多企业家眼里，企业危机是无法预测和无法管理的，因此他们不可能为此设立专门的公关机构，当然也没有这方面的人才储备。所以，一旦发生危机事件，中国企业往往六神无主，惊慌失措，继而导致应对失策，全盘皆输。一个良好的风险控制体系是市场经济条件下成熟企业的重要标志，因此，企业应对危机公关给予更大的重视，以便在竞争激烈的市场中立于不败之地。 　　 　　三、企业危机公关的具体对策 　　 　　1?危机调查和预测 　　危机调查包括调查过去和现在企业生产经营和社会环境方面的信息。主要的调查内容包括：(1)企业的类别和特征。不同企业组织可能面临的危机及危机发生时能够调动的资源、采取的措施以及主要公众不同。(2)列出危机隐患。可以借鉴企业曾经发生过的危机及同行或类似企业发生过的危机，根据上述危机发生的原因检查企业自身是否存在相同或类似的问题。一般出现问题的可能性不外乎以下两种情况：来自于企业