营销战略规划02(外部分析)课程教案.pptVIP

课程内容 第一章 营销战略概论 第二章 外部分析 第三章 市场细分 第四章 内部分析 第五章 市场定位 第六章 战略目标 第七章 战略制定 第八章 目标市场、市场定位和品牌战略 第九章 产品开发和创新 第十章 战略营销计划 第十一章 战略实施 第十二章 战略控制 外部环境分析的3个阶段 第一阶段：企业面临的宏观环境分析 第二阶段：企业所处的微观环境分析 第三阶段：具体的竞争环境分析 宏观环境分析 宏观环境分析 ———— PEST分析主要是找出可能影响环境变化的关键因素，明确对行业整体影响和对本企业的具体影响 行业吸引力分析 分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。 分析手段主要使用波特五因素分析法（五力模型）。 五力模型分析 1.供应商 —只有少数几个具有控制力的供应商 —改变供应来源的费用很高 —供应商有强有力的品牌 —供应商处于拥有很多互不相干的小顾客群体的行业中 2.购买者 —少数的购买者控制了市场份额的绝大部分 —有很多小型的供应商 —供应商的产品相对来说没有什么分别，更换供应商提供货源没什么障碍。 3.潜在进入者 —进入某一领域需要资金很高 —一个较早进入本行业并具有牢固地位的竞争对手，在成本上具有优势，与业务大小无关 —在某些行业内必须在生产、分销或营销中取得规模经济效益。 —取得适当的分销渠道很困难。 4.替代品 —新产品或新服务可能消除了对原有工艺的需求 —新产品替代了已有产品或服务 —在某种程度上，所有产品和服务一般会存在替换。 5.竞争对手 —所处行业的声明循环周期的阶段会产生影响 —竞争对手的规模是一个重要的因素 —固定成本高的行业中，企业尽可能多生产，导致价格战。 —可能存在阻止企业从产业中撤出的障碍。 竞争对手分析 战略群组：由同行业中追求相同战略目标、具有相似顾客群体的企业组成，这些企业具有相似战略，面对相似战略问题，瞄准了相似的市场。 航空业至少 有3个战略群组： 一个由提供本地区业务的地区性航空公司组成提供定时航班在经营成本上竞争；另一个由大航空公司组成提供良好乘坐环境和服务定时航班提供全球服务；第三类战略群组为度假地提供航空租赁服务。 竞争对手分析 竞争对手的目标分析 当前业绩是否满足目标/行业中继续投资可能性有多大/战略未来可能发展方向 竞争对手当前和过去的战略 考查三个领域： ——识别竞争对手当前经营的市场或细分市场 ——识别对手在市场中选择的竞争方式。是服务、品牌还是价格？ ——比较对手当前的战略和过去的战略会有指导性的意义。 竞争对手的经营能力 —管理能力、营销能力、创新能力、生产能力、财务能力 竞争对手未来的战略和反应 --明显报复、反应迟钝、特定的反应、不一致的反应 竞争对手分析 识别竞争对手中存在的问题 轻视了小的竞争对手 过于关注既有的竞争对手，而忽视了潜在的进入者 只注意当前国内竞争对手，而忽视国际上可能进入这个市场的竞争对手。 案例：圣斯伯里公司 市场分析 实际的和潜在的市场规模：总销售量的变化 市场趋势：发现市场整体发展趋势及市场中实际发生的变化 客户：谁是客户，客户评价产品的标准，以发现潜在的市场机会 客户细分：识别现有细分市场、确定客户群体需要利益，发现能否满足某一特定客户群体的需求 分销渠道：使企业可以评价当前的资源配置情况 战略目标 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额 注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。 SWOT分析 营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，该转换过程就是SWOT分析。 需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核 SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应 SWOT分析 将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估： 出现的可能性：1——10分[对应最小——最大的出现概率] 潜在的影响：-5——+5分[对应