it产品营销渠道管理分析——以华为公司为例-analysis on marketing channel management of it products - taking huawei as an example.docxVIP

1998年，国内电脑企业纷纷掀起渠道重整的浪潮，这恰恰印证了中国IT业渠道建 设以1998年为分水岭，已经进入全面的升级时期。IT业渠道重整的核心在管理：一方 面是厂商对代理的管理，另一方面是代理商自身的管理。随着市场经济的进一步发展，IT必须要重视渠道的管理。从某种程度上说，中国 IT业渠道体系升级的关键在于能否正视当今IT渠道管理的五大难题，并进而寻求切实 有效的解决办法。首先、厂商职能转换难。多年来，IT厂商一直自觉或不自觉地将自己定位为产品 研发和方案供应商。这就必然涉及到“技术--产品--市场--服务”这样一个职能链的协调 问题。如果将“市场和服务”完全或大部分交给渠道，那么渠道是否能担当这一重任 呢？回答是否定的！因为中国的IT市场形成至今也才不过20多年的历史，无论从渠道理论和渠道体 系，还是从渠道规模和专业化的角度来看都还缺乏整体性。至今为止，国内IT业也还 没有产生上规模的、真正专业化的渠道企业。相反，不少IT企业都是从做渠道代理形 成一定规模后才转向自有品牌研发与推广，诸如联想、方正就是典型的例子。而中国 IT业渠道理论的研究也还是十分零散和有限的，离系统化还很遥远。由于中国IT业商品化服务市场还没有发展起来，渠道企业从生存角度考虑显然有 理由去寻求“市场和服务”以外的赢利空间。因此可以大胆地预测，至少在今后5年之内，中国还不可能产生上规模的专业化 IT渠道企业。这样，IT厂商也就必然要在产品研发和方案供应之外还须承担主要的市 场和服务职能。但是这显然又与经济学原理和西方企业关于“只有社会分工和专业化协作才能产 生规模经济”的论断相冲突。在这种二元冲突中寻求突破，正是1998年IT企业渠道重 整的内在动力。其次、心态转换障碍。中国IT渠道企业经过20年的市场考验，并没有建立自己全 新的现代营销理念和体系。相反，最初级的市场竞争手段“价格战”和最皮毛的营销策 划“点子炒作”有愈演愈烈之势。在厂商们纷纷炒作概念、炒作热点，在渠道企业纷纷打价格战之后，我们有理由 要问：中国的IT业还有没有一两样现代的营销手段？可以毫不夸张地说，中国IT业(包括厂商和渠道企业)的心态上存在着明显的浮躁，而缺乏应有的理性。事实上，中国企业家太习惯于直觉和感性认识了，而这种典型的 东方文化特征恰恰暴露了我们在数字调研和系统定量分析方面的严重缺乏。众所周 知，规模化的产品必须靠规模化的渠道网络去行销。而规模化行销有一个至关重要的 前提，这个前提就是对整个流通领域进行目标明确的定量调研，在掌握全面的数据基 础上做定位分析。在呼吁我们的IT企业把眼光转向市场调查和分析预测的同时，我更希望中国能在 5～10年内产生严谨的和真正专业化的IT市场调研机构。这是中国规模化的专业IT渠 道企业诞生的同位条件。第三、人才转换障碍。数字显示，中国的IT企业中从业人员80％以上都是技术人 才。管理人才，特别是有市场眼光和技术基础的管理人才的缺乏，已经成为一个难以 逾越的瓶颈。这一点联想集团总裁柳传志感受尤为深刻，他认为，如果10年之后，中国IT企业， 特别是软件企业败给国外厂商，那么可以肯定的是我们不仅仅输在技术上，更可能的 是我们输在管理上。IT渠道企业的管理是一项系统工程。在实行标准化的价格、扣率、 配货、结算等等政策之外，对于整个分销体系的深层次研究和对于整个经销层面的重 点剖析以及流程化的信息情报处理等环节的严重脱节是我们许多IT企业家所不曾关 注的！在西方IT业盛行全面营销、整合营销和关系营销的同时，我们的IT企业营销员 还在履行着最原始的的单一推销职能。事实上，IT企业营销员的第一职能不是销售，而是市场调研、情报收集和销售服 务。可见IT企业营销人员素质的提高尤其是市场调研能力的提高已经成为IT渠道管理 的迫切要求！而营销人员素质的提高又有赖于IT市场管理人员的自身素质与能力的提 高。管理人才的奇缺又与中国IT渠道企业整体发展还处于初级阶段有关。因为渠道企 业实力都还不强，现阶段大多数企业都还以业务为主。管理很难被提上层面。可是， 有一点，不少渠道企业包括厂商都忽视了，那就是管理问题决不是与业务截然分开的， 管理是融入于业务之中的，是来于业务又高于业务的。从客户管理、营销人员管理、 业务组合计划、业务发展协调、信息情报处理、人员结构优化到资金管理、财务管理， 这是每一个渠道企业要取得业务良性发展所不能不考虑的问题。第四、关系转换障碍。与“厂商怕代理”现象相关的另一个问题是厂商与渠道企业 之间应是什么样的关系，是控制与被控制型，是合作伙伴型，还是一体化型？ 如果厂商与渠道在职能分工完全明确后再来看这个问题显然答案很明了，那就是分工协作 型。可是在现阶段渠道企业还不成熟的情况下，这个问题就显得十分模糊而且尖锐。市场营销学原理认为，各市场主体之间的关