体育市场营与销（第三版）第十二章体育赞助营与销.pptVIP

第十二章 体育赞助营销 2015年11月01日 第一节 体育赞助概述 体育赞助是继广告、促销、公关等营销沟通手段之后的一种新型沟通手段。由于它是60年代以后的产物，历史相对较短，因而又被称为现代沟通手段。它的出现和发展，大大丰富了沟通手段，把企业沟通推向一个新的高度。 一、体育赞助的概念 体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。 也可以把体育赞助理解为：企业（赞助者）和体育部门（被赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）的等价交换为中心、平等合作、共同获益的商业行为。 体育赞助是一种重要的营销手段。相对于其他沟通手段，体育赞助具有十大特征： （一）受众广泛性 体育赞助受众的广泛性主要体现在下列两个方面： 1、赞助的受众依附于被赞助对象的受众。 2、赞助的载体具有双重性:赞助对象和媒体 （二）隐含性和非商业状态性 （三）受众针对性 （四）回报手段丰富性和直观性 二、体育赞助的特点 （五）参与性 体育赞助的参与性特征具有双重性，既体现在赞助者身上，又体现在受众身上。 （六）依附性 体育赞助是企业和被赞助方的共同行为。 （七）整合性 通常以赞助为龙头，结合广告、促销和公关等其他沟通手段同时出击，使之相互支持、密切配合、优势互补、形成一种相得益彰的合力，产生规模效益和轰动效应，从而取得更大的沟通效果。 （三）按时间跨度分 根据赞助的时间跨度，可以把体育赞助分为短期体育赞助和长期体育赞助。 （四）按赞助对象分 按赞助对象分，体育赞助有赞助体育赛事、赞助奥林匹克运动、赞助体育明星、赞助体育场馆、赞助体育公益事业等。 四、体育赞助的构成因素 体育赞助的形成内容必须包括以下三项主要组成因素： （一）主体因素 体育赞助主体因素即为寻找赞助机会的体育运动本身，可分为体育赛事活动、运动员、体育运动组织及体育运动场馆命名权。以上赞助主体在寻找企业赞助前应深思熟虑，确定本身的赞助目标后，方可行事。 （二）客体因素 体育赞助的客体因素指进行赞助活动的企业、团体或机构。 （三）中介因素 1. 社会环境的促成 随着社会的发展与进步，使得现代人开始追求一种具有健康意识的优质休闲生活。 2. 媒体的促成 随着时代的发展，体育已经成为人们生活的一部分。对大众媒体而言，体育不仅可供新闻性的报导，而精采的竞赛内容与技能表现更可制作成娱乐节目满足体育迷的需求。 3. 体育经纪服务 体育经纪人是体育产业发展的必然产物。体育经纪人可为体育运动主办单位及企业双方提供有效的沟通，以提高交易的成功率；可为体育运动主办单位（含运动员）创造新的体育运动价值，为体育产业创造商机以获得更多利益；可促进体育运动行销策略的创新，有助于双方组织的长期合作与经营；并促进市场的发展与规范，以及推动体育运动的发展。 第二节 体育赞助营销的策划 有效引起企业赞助的动机是体育赞助营销的首要任务，完整而专业的体育赞助策划书便成为了最佳的沟通方式。 一、寻求赞助前的论证 （一）体育赞助活动必要性的确定 （二）组织、活动自身的论证 1. 组织分析 2. 活动分析 二、赞助策划书的制定 （一）赞助策划书的架构 Stotlar（1993）认为，一个完善的赞助计划应包含下面四个部分： 1. 赞助描述（sponsorship description） 2. 计划目标（plan objectives） 3. 计划内容（plan components） 4. 预算（budget） （二）赞助策划书的要素 Shelton （1991）则认为一个赞助策划书应包含以下9个要素： （1）具吸引力的策划书名称（working title） （2）策划纲要（outline） （3）策划摘要（abstract） （4）组织专业知识与能力（organizational expertise） （5）赞助方案目标（project objective）； （6）赞助方案的活动内容（project activities) （7）评估（evaluation） （8）赞助方案执行者与管理（project staff and management） （9）具