市场营与销学课件第17章1：服务市场营与销.ppt

第17章 服务市场营销 一、服务经济社会与服务营销管理导论 1、服务经济社会 服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。 2、服务的重要性 （1）人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 （2）服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 （3）与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多服务行业也有较高的技术含量。 （4）服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够大的规模满足各类客户的要求。 （ 5）服务行业能够促进生产力的提高，进而支持 人均收入的持续增长。 3、服务经济发展的原因 （1）其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。 （ 2）企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 （3）顾客对服务的直接需求也在增长。 4、服务市场营销理论的发展 （1）（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 （ 2）（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 （3）（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 （4）（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 （5）（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。 （6）（1988年）菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会 上指出：服务营销是当务之急。 （7）（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 （8）（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。 二、服务营销概述 1、服务的概念与特征 （1）定义：格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。 A、服务提供的基本是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起； B、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移； C、服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务（教育、治安、防火等政府服务），作为纳税人，“购买者”并不需要直接付费或全额交费。 A、不可感知性：即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在 B、不可分离性：即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离 C、差异性： 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 D、不可储存性：即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家 E、缺乏所有权：即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 F、替代性：即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 G、技术应用不平衡性：即传统服务应用科技 少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广高 （2）服务产品的一般特点 （3）服务市场营销的一般特点 推销困难： 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一： 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等 供求分散 ： 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性 销售对象复杂：购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等 需求弹性大： 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强：服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术 服务产品—PRODUCT 服务定价—PRICE 服务分销渠道—PIACE 服务促销—PROMOTION 人—PEOPLE 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 过程（流程）—PROCESS 2、服务市场营销组合（构成要素）——7P’s组合 三、服务质量管理 1、服务质量的内涵 是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。 2、服务质量的评价标准 （