市场营与销理论与实操项目六制定产品价格.pptVIP

;目 录;;;;任务一 影响定价的因素;在比利时的一间画廊里， 一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价， 争辩得很激烈。其实， 印度画家的每幅画底价仅在 10 ～ 100 美元之间。 但当印度画家看出美国画商购画心切时， 对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元不可。 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意， 吹胡子瞪眼地要求降价成交。 印度画家也毫不示弱， 竟将其中的一幅画用火柴点燃， 烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧， 很是惋惜， 随即又问剩下的两幅画卖多少钱。 印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。 从对方的表情中， 印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。 这时， 印度画家气愤地点燃了火柴， 竟然又烧了另一幅画。至此， 酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了， 乞求说：“ 请不要再烧最后这幅画了， 我愿意出高价买下 !” 最后， 竟以 800 美元的价格成交。;任务二　定价方法;任务二　定价方法;某商店购进某品牌石英表， 进价为 120 元／只， 该商店按照成本加成率 50% 计算销售价格， 则每只手表销售价格为 120 ×（1 + 50%） = 180（元）。;假设某零售商的单位进货成本为 1600 元， 该企业想要在销售额中有 20% 的利润， 其加成价格的计算如下： 单位产品价 = 1600 ÷（1 - 20%） = 2000（元）。;假设某制造企业的固定成本为 150000 元， 单位变动成本为 15 元， 若盈亏平衡时的产量为 3000 件， 则该产品的盈亏平衡点价格 = 150000/3000 + 15=85（元） 。;某企业生产能力为 100 万件， 明年预计的销售量是生产能力的 80%， 预计总成本为 1000万元， 其中固定成本 600 万元， 单位可变成本 5 元， 该企业计划明年获得 200 万元的利润，请问明年商品定价是多少才能实现计划利润？ 分析： 因预计明年的销售量是生产能力的 80%， 企业只应生产 100 万件 × 80% = 80 万件产品， 而不应足量开工。 解法 1 ： 销售价格 =（1000 万元 +200 万元） ÷80 万件 = 15（元 / 件） 解法 2 ： 销售价格 =（600 万元 +200 万元） ÷80 万件 +5 元 =15（元 / 件）;任务二　定价方法;金利来衬衫的理解价值定价 在 20 世纪 80 年代， 当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为 160 港元。 金利来公司推出男装衬衣时， 并没有采取 148 港元的竞争价格策略， 而是把价格定在了 178 港元。 结果却取得了空前的成功， 在产品上市之后， 第一年推出的 10 万件很快销售一空， 第二年推出的 100 万件还是供不应求， 到了第三年， 推出 200 万件还是不能满足市场的需求。 其成功的原因是采用了理解定价法， 因为当年买得起 160 港元的消费者是金利来的目标顾客， 他们的理解是：“ 148 港元一件的衬衫肯定在质地上、 档次上比外国名牌衬衫要差一些， 既然买得起 160 元的就没必要买 148 元 的。”“ 金利来居然比外国名牌还贵出 18 元， 质量肯定好，买一件试试。”;消费者对某种商品的接受价格为 5000 元， 零售商的经营毛利率为 20%， 批发商的批发毛利率为 5%， 则零售商可接受的价格为 5000 ×（1 – 20%）= 4000（元）； 批发商可接受的价格（出厂价） 为 4000 ×（1 – 5%） = 3800（元）。;任务二　定价方法;任务三　定价策略;任务三　定价策略;雷诺公司撇脂定价法 美国雷诺公司就是采用撇脂定价法取得成功的典范之一。 1945 年雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术， 利用二战结束后物资短缺的有利条件和广告宣传的作用， 在圣诞节前夕把以“ 原子笔” 命名的圆珠笔投放市场。 当时每支圆珠笔制造成本 0.50 美元， 售价 20 美元， 短短6 个月， 雷诺公司以 2.6 万美元投资获取 155.86 万美元的税后盈利。; 通用汽车公司的雪佛兰汽车（Chevrolet Camaro） 就是采用了满意定价策略。 该品牌汽车的价格为绝大部分市场所能承受， 其市场规模远远大于高价的“ 运动型”（sporty） 外形的细分市场。 在雪佛兰汽车的样式十分流行， 供不应求时， 公司仍采用满意定价策略数年不变。原因在于通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette， 若对雪佛兰汽车也采取撇脂定价， 会影响原来高价产品的销售。;任务三　定价策略;任务三　定价策略;任务三　定价策略;尾数定价技巧 有时候尾数的选择完全是出于满足消费者的某种风俗和偏好， 如西方国家的消费者对“ 13” 忌讳， 日本的消费者对“ 4