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如何化解组织市场中客户拒买风险 　　内容摘要：组织市场与消费者市场不同，在营销实践中销售人员应深入了解组织市场客户的需求，辨析卖点与买点的关系，以及保证承诺的可兑现性，从而有效的化解组织客户“不信任、不需要、没有帮助、不满意”的四大拒绝理由。 　　关键词：组织市场 客户 买点 卖点 　　 　　组织市场是由购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应的组织所组成。组织市场与消费者市场做为最终产品市场有所不同，从销售的角度来讲更需要销售人员考虑其“专业化购买”与“购买决策的影响者较多”等特点。本文将组织市场中处于购买方的客户称为组织客户。在销售实践中，许多一线销售人员的业绩徘徊不前，总结起来，不是因为技巧掌握不够，而是由于没有踏踏实实按常识实践的结果。本文以“营销人员的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求”为出发点，来分析和化解在销售过程进展的不同阶段相继会遇到的四大拒买理由。 　　 　　第一大拒买理由―不信任 　　 　　在与组织客户打交道之初，他们会说，“我不知道你能做什么”、“以前我从来没有遇到”、“在过去我们曾经有一个坏的经验”、“我们已习惯与其他人打交道”等等，显示了组织客户的不信任。这是主要由于销售人员还没有弄清楚组织客户的需要所致。 　　解决之道： 在拜访之前，首先应通过二手资料来初步判断组织客户的需要状态，与个人需要层次对应地组织客户亦有五个层次的需要，如图1所示。 　　组织客户最基本的需要是合格的核心产品与服务；其次是安全感；第三，在安全问题解决之后，相应地组织客户也有社会的需要――双向沟通，它希望供应商倾听它的心声，希望被供应商了解，所以你应经常拜访客户、贴进客户、倾听客户；第四，客户还有着更高的需要――被尊重，被倾听是沟通的行为表现，改进完善产品与服务才是沟通后被“尊重”的结果，被重视也是组织客户发自心底的最深渴望；最后，当今竞争激烈的市场上，讲究的是一条“生物链”与“另一条生物链”的竞争。组织客户期望能与优秀的供应商结盟，建立战略合作伙伴关系，以???到基业长青的自我实现。了解组织客户在行业中的需求现状才能有的放矢地联系客户，进而有效安排下一步工作。 　　 　　第二大拒买理由―不需要 　　 　　当组织客户还没有意识到自身存在的问题或不认为是问题，处于一种自我满足的状态时，不会出现需求意识。之所以客户说不需要，主要原因在于：没有探明客户问题所在；误判了客户的买点，或者将自己产品的特点和优点当成卖点。结果出现了销售人员自卖自夸、组织客户哈欠连天的场面。 　　解决之道：销售人员的心态应该是帮助组织客户购买。首先在与客户沟通时，要善于发现和揭示客户所处现状存在的问题，并寻求现状的不足和不平衡；其次是利用公司资源，激发客户购买欲望，解决客户问题。组织客户购买的不是产品本身，而是问题解决方案，优秀的销售人员无一不是善于发现客户问题的大师，并使客户预期到现实（购前）与理想状态（购后）之间的差距，而这一差距恰恰又是购买产品或服务后可以弥补的。因此，对于销售人员来说，发现问题就是寻求机会。因此，销售人员应该通过多渠道、多方式去贴近客户、了解客户，在日常生活与工作中养成问题意识。 　　要辨析客户的买点和本企业的卖点。客户的买点是指一个或几个特定的信息，该信息可使目标客户预期使其得到现状改善或利益得到增进，从而产生自己愿意或倾向购买产品和服务。简单的说客户的需求就是客户的买点。 　　特点是指产品或服务的事实、数据和信息；优点是指产品和服务如何使用以及如何帮助客户；而企业卖点是产品或服务特点、优点所带来的利益是否满足了客户表达的需求，利益只有在满足客户表达的需求时才是卖点。下面来分析一段销售人员的产品介绍： 　　这个系统的另一个功能是它可以平稳电压，这是特点，既陈述的是事实，没有陈述对客户的帮助。 　　它可以使您不受电流波动的影响，那么，即使电压的变动也不会丢失有价值的数据，这是优点，即上述特征是如何帮助客户的。 　　我相信您会发现数据备份是有用的，这就意味着即使是由于操作错误使系统关闭，也不会丢失有价值的数据，这是优点，即如何帮助客户。 　　不用任何转换就读入您当前的数据，因此，如果您想直接将数据读入存储器是完全可以做到的，这是卖点，满足客户的需求。 　　这个系统是目前错误率最低的，很轻松就可满足您的需要，这也是卖点，使客户对错误率的需求得到满足；由于错误率低，因此，可以节省您的校验人力资本方面的费用。这个就是优点而非卖点！因为客户没有提到节省费用的要求。 　　企业的卖点是仅从主观上提出的销售理由，这个理由还需得到客户的认同，识别与满足客户的买点是企业卖点成功的必要条件。客户的买点是本，企业的卖点是末，千万不能以“产品观点”的思维来盲目炒作企业卖点，犯本末倒置的错误