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广告传播与和谐社会构建 　　[摘要] 和谐社会的构建需要和谐的广告传播，而当前的广告传播存在诸多问题，一些媒体片面追求经济效益，无视国家制定的相关法律法规，不良广告或虚假违规广告愈来愈多，影响了媒体的自身形象和长远发展，更影响了和谐社会的构建。因此，我们必须采取有效措施，从多方面对不良广告或违规广告进行治理。? 　　[关健词]广告传播 和谐社会 公益广告 　　 　　一、我国目前媒体广告现状 　　在现代传媒的运作过程中，广告与媒介一直处于互动的发展过程，大众媒介为广告的传播提供了一种最有效的传播途径，广告也有效地利用大众媒介，成为媒介内容和媒介经济的一个重要组成部分。 　　当前，媒体在进行广告传播时主要存在以下几个问题。一是格调粗俗色情低俗的广告格调是时下广告传播存在的最大问题，尤其是体现在一些保健品和美容广告上。二是政治意识薄弱，导向错误虽然广告传播“主要传递商业信息”，但与此同时，“它却以其特殊的方式参与着社会文化的建设和构造”。这就要求媒体在进行广告传播时要坚持正确的导向，有政治意识，做到经济效益和社会效益的统一。三是虚假违规广告虽是少部分，但造成的后果却极为严重，它会影响人们的身心健康，甚至影响社会的稳定与发展。 　　“和谐社会”对广告的新一求《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中指出：“坚持把社会效益放在首位，推动文化事业和文化产业共同发展。推进文化体制改革，形成富有活力的文化管理体制和文化产品生产经营机制。新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。”广告业做为文化产业的支柱产业，应该在文化体制改革中起到带头作用。总的来说，广告传播的目标就是适应构建和谐社会的要求，减少广告传播的负面效应，倡导和谐的生活方式。 　　 　　二、公益广告的发展与传播 　　公益广告旨在通过传播公益观念，引导人们的公益行为。公益广告具有非商业性，所传播的观念具有普适性等特征。公益广告通过大力宣扬某种意识和主张，向公众持续输送某种文明道德观念，以提高受众的文明程度，获取良好的社会效益。公益广告的目的是为了营造一种气氛和声势。从某种意义上说，公益广告的主要作用一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是树立企业良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。 　　在欧美发达国家，公益广告的制作和发布相当普及，如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等都发布大量的公益广告。而一些大公司更是不遗余力地制作公益广告，IBM的“四海一家”、通用电气的“照亮人生”等。这些公益广告虽然不直接宣传产品，但可突出企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传企业的作用。 　　在我国2006年，中央文明办、国家工商行政管理总局、国中原工学院人文学院幕平家广电总局、国家新闻出版总署决定，举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛。国家广电总局为公益广告的播出提供了制度上的保障，关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知规定，各级广播电视播出机构每天均应播放不少于其广告播出总量3％的公益广告。在特定情况下，国家广电总局可要求全国各级广播电视播出机构，在指定的时段(间)播放特定的公益广告。 　　公益广告主题内容包括青少年思想道德教育、艾滋病防治、无偿献血、禁毒、尊重生命、救死扶伤、扶贫助困、尊老爱幼、支持贫困地区文化教育事业、安全生产、环境保护等，这些主题正是建设社会主义和谐社会迫切需要大力宣传的。 　　目前，广播电视公益广告已经成为宣扬社会公共道德，促进社会主义精神文明建设与和谐社会建设，树立良好社会风尚及加强未成年人思想道德建设的重要手段和有效形式，受到社会各界的热烈欢迎，并已形成公益广告制作播出的长效机制。 　　 　　三、构建和谐社会需要和谐的广告媒体 　　和谐社会不是一蹴而就的，矛盾的化解也需要长时间的努力，需要社会各界的通力配合，在这个过程中公益广告起着非常重要的作用。公益广告可以非常简约直白地持续向社会大众宣传正确的理念，而其他节目都不适合反复播放。现在有的公益广告可以说短小精悍，意味深长，具有浓浓的人情味，短短的几十秒甚至几秒就可以给人以深深的感动与震撼。如香港廉政公署的电视宣传广告：“举报贪污不吐不快”。廉政公署共制作了21条反贪污贿赂的广告，每条广告都使人感受到一股浩然正气。这样的广告在电视媒体上播出会让每一个正直的人备受鼓舞。走在香港的大街小巷，随处可以看到大大小小的公益广告，电视也用大量的时间播出公益广告。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是公益广告的领地。内容从“请珍惜你的选举权”到“垃圾分类，就是这么简单”，从“急需O型血”到