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广告创意基础是产品 　　摘要：广告创意以它特有的想象力和独创性，感染、说服了消费者，然而也有不少脱离产品的广告宣传，伤害了消费者的感情，破坏了产品和企业的形象。在广告创意越来越受到重视的时代，广告宣传更应该以产品为基础，实现良性循环的社会传播功能。 　　关键词：广告创意；广告竞争；产品；品牌；营销 　　 　　在市场竞争日益激烈的今天，企业为了生存发展求得更大的效益和满足消费者的需求，十分重视开拓市场，广告竞争已成为市场竞争的一个重要方面。然而，各种千奇百怪的广告铺天盖地而来时，究竟给消费者带来了什么？又给社会带来了什么？广告的创意难道只需要想象？ 　　2005年，江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后却出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，“28天、47%”，如此精确的数字如何得来？宝洁SK-Ⅱ广告危机全面爆发。2007年，森马推出的“全球变暖”篇广告画面中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，“我管不了全球变暖”的广告词占据了显眼的位置。此广告因为其广告词内容体现出对环保的漠视而遭到网民的炮轰。2008年，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告，在全国多家电视台的黄金时段播出。在长达1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。而随后恒源祥的新版广告“我属牛，牛牛牛！我属虎，虎虎虎！……”12生肖每个念3次，有网友评论“听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙”……这些失败的广告对消费者造成了伤害，也使产品和企业的形象大打折扣，在社会上产生了严重的负面影响。 　　广告创意越来越受到人们的重视，成为广告是否具有竞争力的重要因素，卓越的广告创意能为广告产品塑造一个独特的与众不同的品牌形象，从而扩大销售，但是广告创意的基础应该是产品，在以产品为基础的广告创意过程中，应着重从以下三方面进行调查研究，为企业进行恰当的宣传，避免出现脱离产品的虚假误导广告、不良形象广告等问题百出的不受人们欢迎的广告。 　　一、产品的差异化 　　产品???差异化是指产品与同类产品之间不同的特点和差异性。市场竞争趋于激烈的今天，依据标准化的同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的。 　　著名广告大师罗瑟?瑞夫斯（ResorReeves）为MM’s巧克力糖果所做的广告，堪称经典。1954年，MM’s公司的总经理约翰?麦克纳马拉因为MM’s巧克力糖果原来的广告不理想，要求瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。瑞夫斯得知MM’s巧克力糖果是当时美国唯一用糖衣包裹着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最后的电视广告是两只手出现在屏幕上，旁白：“哪一只手里面有MM’s巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为MM’s糖果熔化在口中而不在手中。”最后这句广告语（“只溶在口，不溶在手”）体现了该产品独特的优点，简单清晰，朗朗上口，很快便家喻户晓，MM’s糖果因而大获成功。 　　二、产品的附加值 　　在这“形象消费”的时代，很多消费者在市场上买商品是买牌子、买形象，买产品之外的附加值，并不惜为此付出高的代价。美国广告研究专家拉里赖特（LangLight）在谈到未来30年营销趋势时说：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是具备市场优势的品牌。” 　　我们知道，消费者是通过广告来认识品牌的，因此在广告创意中注重品牌形象的塑造显得尤为重要。20世纪20年代，万宝路投入市场时，在销售上是以女性香烟姿态出现的，市场销售情况很不理想。后来不得不被迫退出香烟市场。1954年，李奥?贝纳（LeoBurnett）为万宝路重塑形象，把女人的品牌一举改为男人的品牌，在广告中突出了强壮、有血性、埋头工作的男子汉形象，这则广告获得了巨大的成功，“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。 　　三、产品的竞争性 　　我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们有可能更多地了解我们周围，但另一方面却使我们的心智受到越来越大的压力。根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.GeorgeMiller）的研究，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道。受众心智容量如此之小，要记住那些年复一年繁殖速度像兔子一样快的品牌谈何容易。 　　提升产品的竞争性必须要在消费者心中设定“相对于竞争对手”的特定位置。在消费者心中建立了和竞争者相比照的位置，才能体现出鲜明的“竞争导向”。Pampero番茄酱是委内瑞拉的一个做得非常成功的大品牌，随着国家市场对外的开放，亨氏、德尔蒙