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广告创作中商用价值与审美情趣 　　现代社会里广告作为商品走向市场的敲门砖，促销的催化剂，已无所不在。为了使广告的创作能够满足社会的需求，广告的表现越来越精彩：有平面设计，有广播音响，有三维形象，有立体模具，有人体模特，令人眼花缭乱。广告表现类别也越来越多样：有推销商品的，有提供劳务的，有传播企业文化的，有塑造企业形象的，也有倡导新型消费观念的等等不一而足。但是，广告从它诞生的第一天起，其最主要的目的就是为了推销商品。从这个意义上讲，广告的商用价值始终是第一性的。然而广告毕竟又是一种独具魅力的具有广泛影响的社会文化现象，它是商业文化和传统文化与美学的结合。为了增强说服的艺术，更好达到促销的目的，广告在传播商业信息时，采取多种多样的技巧，从而又具有了一定的文化品位和欣赏价值，带给人们美的享受。 　　广告的商用目的和审美情趣欣赏在广告传播中构成了一对矛盾，二者相辅相成演化出异彩纷呈的广告世界。但是，并非所有的广告作品都能达到商用价值和审美价值的完美统一，二者游离的现象时有发生。就商品销售广告而言，有促销力未必是有较高的审美性和文化品位，有较高的审美性和文化品位却未必具有良好的促销效果。这种现象在现实的广告传播中屡见不鲜。有这样一例广告：夏日炎炎，瓜摊遍地。摊前招牌千篇一律，注明瓜名产地和产地和售价，唯有一处赫然标出四个格外引人注目的大字――“关键是甜”。可以想像，每位顾客卖瓜时脑际里出现的必然是这样的 疑问：“这瓜甜吗？”这则广告虽“土”，但创意独到，切中要害，直指顾客诉求核心，新鲜又独到，生意自然就火红。然而“关键是甜”这四个字很难说具有什么特别的审美价值。又如，娃哈哈果奶的电视广告片：“妈妈，我要喝……”仅半句话，语言逻辑都不算完整，但由于它巧妙地捕捉到学龄前儿童的语言模仿习性和心理特征，生动地刻画出一个连语言表达都不连贯的牙牙学语的幼儿，也为娃哈哈果奶的美味所吸引，那么这种果奶受欢迎的程度就不言而喻了。商业成功的广告策划，极大地推动了该产品的销售，有资料表明，娃哈哈果奶在全国同???产品的市场占有率一度超过20%。再如，柳州市华力电器股份有限公司为期主打产品华力牌电蚊器推出的广告语：“默默无蚊的奉献”，其绝妙的创意得到业内人士交口称赞，它不但妙用成语谐音，点出电蚊香的特点，而且在顾客面前树立了一种任劳任怨，谒城为用户服务的企业精神、企业形象。于是，华力电蚊器家喻户晓，深入人心，产品销量一下子跃居全国前列。可见广告的商用价值和审美价值的完美统一，就能大大地促销产品，这种商业文化现象不能不引起我们的格外关注。 　　然而，也有不少具有较高文化品位和审美情趣的广告作品，由于种种偏差，促销效果并不理想。比如，“准能惩治腐败――××冰箱”，广告寓意含蓄幽默，与当前时政一语双关，可谓匠心独具，耐人寻味。但任何一款冰箱均可用此说，所以也就不具有独家优势和品牌特色。又如，某口香糖，广告语为“赢得每个人的心”，让人感觉既温馨美好，但是在实际生活中，至少婴儿、老人和病人是不吃口香糖的，由于广告定位失当，促销力也就会大打折扣了。 　　有的广告片面地追求新奇前卫，不顾及中国国情，同样也不可能取得好的促销效果，如：某国际著名零售企业为了促销，在超市大楼前广场，用一位美女做人体广告。第一天广告称“明天她将脱掉上衣”。第二天该美女如约脱掉了上衣，广告又称：“明天她将脱掉下衣”。第三天该美女果真脱掉下衣，只剩下半透明的内衣内裤，并且引来许多过往行人的驻足观看，其广告出人意料地宣称：“明天她将一丝不挂”。次日清晨广场前人头攒动，水泄不通，好不热闹，果然，该美女背对人群，全身裸露，商家及时推出其促销广告“××公司说到做到”。不可否认，单从创意角度而言，我们认为这则广告的策划还是有独到之处，也确实引起了一时的轰动。但由于其广告的宣传方式有违中华民族的传统道德观念，所以事后受到有关主管部门的严厉处罚。另一方面，虽然其时广场人山人海，但更多的受众是冲着美女的“一丝不挂”，并非冲着该超市的商品而去的，从广告学的角度来说，这是广告诉求重点的偏颇，因而这是一次失败的促销。 　　由此可见，广告商用效果和审美价值或游离或统一，并非总是尽如人意。应该怎样评价这种文化现象呢？许许多多评论者往往把焦点更多地集中在文化品位，表达方式，社会效果和审美价值的欣赏上，而把广告传播的商用效果的认定放置不顾，这就未免近于舍本逐末了。比如：某家银行推出一则广告语“教育是留给孩子最好的财富。”乍一看，似乎该广告与银行业务风马牛不相及，甚至也受到一些广告人的置疑。但是广大受众经过仔细推敲为这则广告配上的一幅照片：一个生性活泼的小学生背着书包，高高兴兴地去上学，他的上方有一双捧着博士帽的巨手。他们逐渐明白广告的深刻涵义：孩子是父母的希望，而孩子的教育又决定着他们的未来，天下的父母能不关注自己孩