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广告媒体课程教学中实践环节运作与思考 　　摘要:广告媒体研究课程中实践环节的设计锻炼了学生的动手能力,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时代发展在实践中开拓创新的能力。但教学内容的缺陷和教学方法的不足是束缚实践环节的桎梏,注重课堂教学的灵活性、加强课程间的合作与交流以及加强对学生学习过程的监督可以强化实践教学效果。 　　关键词:广告媒体课程;实践教学;互动式教学 　　中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0255-02 　　 　　广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。 　　由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时代发展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。 　　然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。 　　一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足 　　(一)教学内容上的缺陷 　　1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经???的介绍还是少之又少。 　　另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。 　　2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。 　　(二)教学方法的不足 　　1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。 　　2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。 　　二、改革的理念与思路 　　(一)注重课堂教学的灵活性 　　1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体发布方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。 　　2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前