现代饭店相关管理第三章_饭店战略相关管理.pptVIP

知名酒店品牌标识 案例：洲际酒店集团的品牌定位 洲际IHG酒店集团旗下7大品牌特色 洲际酒店及度假村----豪华品牌，坐落于世界各地的都会城市及度假胜地，提供高品质服务以及奢华的享受； 皇冠假日酒店及度假村----会聚之所，高档的设施和服务确保各种会议和活动的成功举行； 英迪格酒店----新创意性品牌，专为寻求精品酒店的独特体验和设施，并对风尚敏感商务客人及旅行者而设计； 假日酒店及度假村----舒适的设施、友好的服务以及备受信赖的亲切感，让旅客在世界各地都拥有“家”的轻松自在； 快捷假日酒店----简约不简单，其清新舒适、便捷高效的超值住宿体验现已风靡全球； STAYBRIDGE----高端常住客人酒店； CANDLEWOOD----中等规模常住客人酒店。 4、饭店品牌策略 单一品牌策略 定义：以一个单一品牌覆盖多元化市场及产品。 优缺点：方便顾客记忆和识别；降低营销成本。顾客不好区分不同产品差异。 案例：最佳西方、四季酒店集团 主副品牌 定义：饭店在提供多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称的策略。 案例：如家酒店集团---如家快捷、如家和颐；假日集团—假日系列 多元品牌策略 定义：饭店针对不同市场客户群提供不同的酒店产品并赋予多个不同的品牌名称。 优缺点：定位准确，易区分；营销成本高、管理难度大 案例：洲际集团、卡尔森集团、万豪集团等。 世界知名酒店集团品牌策略 二、饭店品牌的传播 （一）媒体传播 电视、广播、报纸、杂志、户外广告、邮寄 （二）公关传播 （三）顾客传播 金杯银杯莫如大众口碑；1：10效应 依托公共关系事件提升品牌知名度及美誉度。洲际集团的援助非洲贫困儿童； （一）饭店品牌的维系 三、 饭店品牌的运营 １.饭店品牌经营维护 人员培训体系（如家酒店管理学院）、质量保证体系（ISO）、监督评估维护体系、品牌推广体系（建立品牌管理中心） ２.饭店品牌法律维护 申请商标法保护、侵权诉讼；聘请常年法律顾问 （二）饭店品牌的延伸* 产品线延伸策略 向上延伸策略。 即饭店在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。 案例：如家快捷（经济型）-----如家和颐（中端商务）； 向下延伸。 即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。 案例：雅高集团：索菲特（高档豪华商务）---诺福特（高档豪华）------美居（中端）----宜必思（经济型） 双向延伸。 即原定位于中档产品市场的饭店取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 案例：经济型酒店---最佳西方（国外中档酒店）---四星定位（国内） 2、特许经营、管理合同、租赁、并购、战略联盟等策略 案例——五星级酒店经营为何陷入困境 某酒店是一家五星酒店，有客房650间，并配有相应的餐饮、康乐和商务设施。该酒店建于1988年，委托某国际著名酒店集团全权管理。该酒店所有正职全部由外方管理集团派员担任，副职由中方推荐、外方考核聘任。该集团还派出了相当数量的专业技术人才。开业之前，该酒店一方面加强制度建设和人员的强化培训；另一方面利用集团网络进行宣传。开业后，生意兴隆，平均房价高于同城市其它同类的酒店。其客源对象主要为境外商务、旅游客人和国内高层次政务、商务客人，酒店的经济效益较为理想。1998年，管理合同到期，考虑到中方管理人员已经成熟，国外的客源网络也已建立，酒店的各项制度也已健全。所以，为了降低经营成本，创造更好的经济效益，中方决定自己管理，不再续签管理合同。接着该酒店集团对外宣布此酒店不再为自己的联号酒店。为了保证酒店的正常运行，酒店留聘了部分外方管理和技术人才。 中方接管后，一方面进一步加强对外的宣传促销，另一方面狠抓内部管理，使服务质量有了稳步的提高。但是，经营结果则令人失望。接管一年内的境外客人订房率和酒店的平均房价都明显下降，酒店经济效益未能达到预期目标。 问 题 （1）本案例说明了什么？ （2）面对这种情况，该酒店应该采取什么措施？ 案例——假日酒店的品牌扩张战略 1951年夏天，威尔逊一家利用假日到外旅行，可是当时昂贵与劣质的汽车旅馆使他们非常的不愉