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心理契约与消费者意愿保持关系研究 　　◆ 中图分类号:F713.5 文献标识码:A 　　内容摘要:源于组织行为学的心理契约受到越来越多的关注,这一理论在实践中被用来提高员工对于企业的忠诚度。事实上,在顾客与企业之间也存在着心理契约。本文针对营销情境,对心理契约概念进行了界定,分析了心理契约(交易心理契约、关系心理契约)与顾客意愿保持的内在关系,通过相关的调研采集数据进行实证分析,验证了测度量表的信度和效度,使得顾客保持的心理契约机制的理论假设得到了实证证据的支持。 　　关键词:心理契约 顾客保持 实证研究 　　 　　自Argyris(1960)首次将心理契约概念引到组织行为学领域,心理契约对组织绩效的影响受到了国内外学者的关注。Roehling(1996)指出,我们可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中。关注顾客对于企业和自己双方责任义务的感知,因为顾客在选择购买商品和服务的时候一定会考虑产品生产者和服务提供者给予了什么样的承诺,并对什么负责。目前,关于心理契约对顾客意愿保持作用的研究还比较少见。顾客的意愿保持的影响因素还没有得到充分揭示。尽管MICHAEL等提出顾客意愿保持受到顾客满意度和转移障碍的综合影响,但是在心理和情感方面还没有得到很好的理解。 　　本研究在充分借鉴国内外诸多学者研究的基础上,通过理论分析和实证研究进一步探讨心理契约与顾客意愿保持之间的关联,尝试塑造以心理契约为源头、以转换成本为中间变量的顾客意愿保持整合模型,进一步探讨在营销情境下,心理契约对顾客满意和顾客保持的直接和间接的影响力。 　　 　　文献回顾与研究假设 　　 　　Rousseau(1990)从个体的角度对心理契约进行了进一步的界定,认为心理契约是雇员对其雇主相互义务的一种理解和信念,或者说心理契约包含了员工相信组织能给予他们什么以及他们能从组织得到什么。20世纪80年代中期以后,心理契约的研究一直围绕企业与员工(即内部顾客) 展开。实际上, 外部顾客,在与商家交易互动的过程中,同样会存在着某种心理契约。依照存在主体的不同,顾客和企业之间的心理契约可分为顾客心理契约和组织心理契约两大类别。在每一类别的心理契约中又都分别含有“企业对顾客的责任”和“顾客对企业的责任”两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定,因此迄今学者对心理契约探讨主要针对的是顾客心理契约。狭义的心理契约可以理解为顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念。 　　Rousseau根据构成要素,将心理契约分为两种类型,即交易心理契约和关系心理契约。一般来说,交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上,主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,能产生较强的参与情感和归属感。罗海成把这一分类引入营销情境中,指出心理契约是契约和顾客相互之间承诺的回报或相互义务的信念。也就是顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念。 　　社会交换理论认为,交换关系中的双方总会试图保持交换关系的平衡和公平,人们产生承诺的前提也是其承诺价值大于零。Robinson Rousseau(1994)指出,在任何类型的关系中,都可以从外显或隐含的承诺中预见到有关责任的信念。因此透过心理契约,可以找到实现顾客满意进而实现顾客忠诚的关键所在。顾客与企业之间的心理契约使消费者得到了明确的利益许诺和与企业交易的心理保证,同时获得与企业之间长期的情感交流。顾客可以从与服务员工的长期关系中得到服务满意和更高层次的社会和心理收益(Ellen,1999)同时顾客得到的尊重和关爱,都会使顾客获得更多的满足感。这种社会收益和心理收益会形成一种激励,鼓励顾客提高购买频率。其次,与企业长期关系也会增加顾客的信任感,降低转换的动机。如果顾客转移购买,他们会感到心理上的不适。正因为这种心理情感上感到难以割舍,进而在心理上承诺对企业的持续购买。 　　根据以上分析,本文提出以下假设:H1:心理契约与顾客满意正相关;H2:心理契约与转换成本正相关;H3:心理契约与顾客保持意愿正相关。 　　顾客满意是顾客保持的主要前因,欧美学者认为顾客满意感会通过顾客的情感性归属感和持续性归属感,影响顾客的忠诚感。即顾客越喜欢某个企业,就越愿意与该企业保持关系。顾客之所以与企业保持关系主要有:真心希望与企业保持关系;没有替代选择而不得不与企业保持关系。所以不满意的顾客常常保持与企业的交易关系,这说明顾客满意仅是决定顾客保持的一个重要因素。从社会交易理论可以看出,转换成本的高低,或者转换壁垒的大小也是影响顾客保持意愿的因素,顾客获取的收益越多,越愿意与企业保持长期的关系。因为顾客承诺保持交易关系能够避免转移成本损失。根据