第10章 国际市场营与销的产品策略 国际市场营与销（第二版）课件.pptVIP

2018/5/25 1 国际市场营销（第二版）崔新健 高等教育出版社2011年 第四篇 国际市场营销策略组合 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 2 国际市场营销（第二版）崔新健 高等教育出版社2011年 第10章 国际市场营销的产品策略 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 3 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 3 Cui Xinjian Business School CUFE 本章学习要求 ⒈明确产品策略的决策内容 ⒉掌握产品生命周期理论及其各阶段策略 ⒊理解整体产品的概念 ⒋思考应用国际市场营销的产品筛选策略 ⒌了解国际市场的品牌管理 ⒍辨识全球品牌与私有品牌的特点 ⒎知道产品创新及其扩散的影响因素 ⒏熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题 ⒐辨识国际市场营销产品的强制性适应与文化性适应 ⒑了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略 2018/5/25 4 Cui Xinjian Business School CUFE 2018/5/25 4 Cui Xinjian Business School CUFE 开篇案例： 果珍的成功： 不同的国家，不同的改动 2018/5/25 5 Cui Xinjian Business School CUFE 第一节 市场营销的产品策略 内容提要: 一 产品策略的决策内容 二 产品生命周期理论 2018/5/25 8 Cui Xinjian Business School CUFE 产品组合 产品组合的概念 又称产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目 产品组合的基本因素 产品组合的宽度（广度） 产品组合的深度（长度） 产品组合的密度（关联性） 2018/5/25 9 Cui Xinjian Business School CUFE 产品组合决策 产品组合方式策略 单一组合策略 市场专业化组合策略 产品专业化组合策略 多样化组合策略 选择性组合策略 扩充产品组合策略（产品线延伸策略） 向下延伸 向上延伸 双向延伸 缩减产品组合策略 2018/5/25 10 Cui Xinjian Business School CUFE 产品品牌策略 品牌 是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来 包括品牌名称和品牌标识两部分 包含属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的意义 商标 是受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征，或是这些因素的组合。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标 品牌与商标 品牌化决策 2018/5/25 11 Cui Xinjian Business School CUFE 产品包装策略 是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物称为包装。 从形式上看，包装物包括： 物理容器 标签 内附材料 概念 类似包装策略 配套包装策略 再用包装策略 等级包装策略 附赠包装策略 开拓新包装策略 包装策略 2018/5/25 12 Cui Xinjian Business School CUFE 二、产品生命周期理论 是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终衰退乃至被淘汰的整个市场营销时期。它是指产品的市场寿命，而非使用寿命。 介绍期（导入期或引入期） 成长期 成熟期 衰退期 概念 2018/5/25 13 Cui Xinjian Business School CUFE 产品生命周期图 2018/5/25 14 Cui Xinjian Business School CUFE 产品生命周期各阶段的营销策略 2018/5/25 15 Cui Xinjian Business School CUFE 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期营销策略 提高产品质量，增加花色品种，以提高产品竞争能力 进入新细分市场 开辟新分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖 改变广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告 适当降低价格，面向对价格较为敏感的消费者 成熟期营销策略 市场改良策略 产品改良策略 市场营销组合改良策略 衰退期营销策略 连续策略 集中策略 榨取策略 撤退策略 2018/5/25 16 Cui Xinjian Business School CUFE 第二节 整体产品的概念与适应 内容提要: 一 整体产品的概念与筛选 二 国际市场的品牌管理 三 产品创新及其扩散 2018/5/25 17 C