第一章 导论 消费者行为学期末整体相关复习资料.pptVIP

2018-5-25 1 第一章 导论 一、消费者行为的定义 感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。 ——美国市场营销学会 1、消费者行为是动态的 2、消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。 3、消费者行为涉及交易 2018-5-25 2 消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究。 2018-5-25 3 二、消费者行为与市场营销策略 市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和组织通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 1、市场营销的核心是交换 2、市场营销是一个管理活动 3、市场营销的主体和对象非常广泛 2018-5-25 4 三、消费者行为的概念体系 2018-5-25 5 消费者心里过程与行为过程 营销刺激 产品 价格 流通 促销 动机过程 信息处理 情感过程 态度过程 个性因素 搜 寻 信 息 购 买 后 行 为 购 买 行 为 方 案 评 价 认 识 问 题 消费者反应 认知反应 行为反应 情感反应 参照群体、家庭、信息流 微观消费者环境 宏观消费者环境 文化、社会阶层 学习过程 2018-5-25 8 3、观察法 研究人员凭借自己的观察而获取信息的一种研究方法。 直接观察（观察对些正在发生的行为）与间接观察（对一些隐藏行为如过去的行为进行观察） 隐蔽观察（被观察者不知道自己正在被观察）与非隐蔽观察（被观察者意识到别人在观察他） 结构观察（事先确定观察的范围）与非结构观察（对观察范围不加任何限制） 2018-5-25 9 4、深度访谈 5、人种学方法 要求研究会得将自己置身于被研究的社会群体之中。 6、符号学方法 消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激，符号学法关注的就是符号与象征意义之间的关系。 2018-5-25 10 五、消费者行为研究的发展过程 （一）古代的消费思想 旱则资舟，水则资车，物之理也。 ——计然 夏则资皮，冬则资絺。 ——范蠡 人弃我取，人取我与。 ——白圭 2018-5-25 11 （二）现代消费者行为学的产生与发展 1、萌芽时期 这一时期是从19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。工业革命以后，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度超过了市场需求，企业竞争加剧，经营者们开始重视商品推销和刺激需求。为适应这种需要，学者们着手研究商品的需求与销售问题。最早从事这项研究的是美国社会学家韦伯仑。他在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，认为过度的消费是人们在炫耀心理支配下激发的。这些研究引起了心理学家和社会学家的兴趣。1901年美国著名社会学家斯科特首次提出要运用心理学原理指导广告宣 2018-5-25 12 传，1908年美国社会学家罗期出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费者心理的研究领域。心理学之父约翰华生的刺激—反应理论揭示了消费者接收广告刺激与产生行为反应的关系。此外，还有许多学者在市场营销学和管理学的著作中也研究了消费者心理与消费行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进的产品销售，而不是满足消费需求。 2、应用时期 这一时期从20世纪30年代至60年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。1929-1933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。第二次世界大战以后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，消费者需求也不断变化，购买行为难以 2018-5-25 13 捉摸。企业重视广告和推销，重视分析预测消费需求，为消费者行为理论的发展提供了良好的社会条件。20世纪50年代以来心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果。心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论；美国著名心理学家马斯洛提出了“需求层次论”。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出了第一个消费者行学课程的教学大纲。 2018-5-25 14 3、变革时期 这一时期是从20世纪70年