第一章 市场营与销概 市场营与销学教案.pptVIP

3、推销观念。 企业的一切经营活动以推销为中心，重在诱导消费者购买产品。其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么”，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。 （二）、现代观念 现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。 1、市场营销观念。企业一切行为都以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为“顾客需要什么，就生产或经营什么，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。在这种经营思想的指导下，市场从以生产者为主转变为以消费者为主，决定生产者生产什么产品的主导权不在于生产者，而在于消费者，在于消费者的需求。 在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征： 市场中心。以目标市场消费者的潜在需求为中心，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。 顾客导向。市场营销观念下企业活动则以顾客需求为导向。 营销协调。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。 赢利能力。在市场为中心的营销理念的引导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。 市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，但仍存在不足之处，其片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 * 第一章 市场营销概论 市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 没有人比妈妈知道的更多吗 没有人比妈妈知道得更多，是吗？ 但是她知道你穿什么内裤吗？ Jockey公司就知道！ 她知道你在杯子里放几个冰块吗 可口可乐公司就知道 她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢？ Frito-Lay公司就知道 一、市场与市场营销 （一）市场的定义 现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。 市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。 （二）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： （二）市场营销相关核心概念 1、需要、欲望、需求 （ 1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （ 2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （ 3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。 2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。 3、价值 价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 4、交换 人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就