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试论流通现代化评价标准 　　内容摘要：本文提出我国的流通现代化标准的确立必须遵循的三个原则：能够对市场需求作出迅速而高效的反应；以现代流通形式支持生产发展，实现生产要素的市场配置；实现社会效率与分配公平。 　　关键词：流通现代化 三大原则 　　 　　现代化流通区别于传统流通，可以用一个简要的定义来概括现代化流通的特征：由于以消费者主权为核心的市场需求的形成，通过对消费者的需求作出及时反应，以供应链的形式极大地缩小了产销的时间与空间矛盾，实现流通效率的极大提高。基于这种观念，我们认为确立我国的流通现代化的标准，必须遵循以下三大原则。 　　 　　现代流通须对市场需求作出反应 　　 　　信息化对市场需求变化的积极影响 　　传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一种产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程”。这表明无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决亦依赖于现有产品或服务。 　　在现代流通活动中，形成了消费者是市场的主导者的观念，顾客主导一切，其根本原因和关键在于消费者行为的日趋成熟。消费者因科技而拥有更高的消费决策能力和知识，他们的行为表现具有几个方面的重要特点：互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者更加注重价值导向，由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目追求品牌和档次。此外，由于个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，消费追求更为个性化、独特化。最后，随着人们文明程度的提高，消费者更加关注和重视社会利益。消费者的绿色消费与环保意识进一步增强，在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节能及再利用资源。 　　现代化流通必须对市场需求作出及时、高效的反应 　　面对消费者人??的这种巨大进步，在现代流通的市场营销中，人们提出“逆向营销”的观念。所谓逆向营销，是指现代需求的欲望及其满足，产生于消费者本身，而不管市场上是否已经存在消费者所希望消费的商品。如果市场上没有消费者所期望消费的商品，厂商及商业经营者要成功地营销，必须按消费者的要求生产和提供相应的商品，否则厂商和商业经营者就可能遭遇在竞争中被淘汰的厄运。所以与正向营销观念相区别，逆向营销观念坚持认为消费者的需求欲望的产生先于生产。 　　逆向营销不是倒退到最初的手工艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上，它是建立在高度发展的科技水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。这种互动行为的效率高低和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。 　　如果我们从流通理论上来总结，逆向营销本质上是流通的深度发展，是流通满足更高程度与水平的消费需要。所以现代化流通必须对市场需求作出及时、高效的反应。 　　现代流通的信息技术应用 　　信息化建设一方面对流通创新提出新的要求，另一方面则为流通创新的进行提供了技术支持与保障，并带动流通产业相关的制度、管理、政策以及组织化程度等的全面提升。因此，依靠现代信息技术，注重从流通效能，从经济节奏和停顿与耽搁之中挖掘竞争优势和开发利润源泉，是现代化流通的必然要求。 　　为实现流通中充分运用信息技术，学者认为，在加强流通的信息化过程中，要建立大网络的概念，加强统一规划，增加政府宏观调控。贯彻联合共建、专通结合的原则，防止各搞一套。对现有的“一家一户”封闭运行的所谓“信息中心”应通过部门统一规划，采取联网的方式，进行跨部门、跨行业、跨系统、跨地区的资源重组，按照效能、齐全、方便、快捷、低价的原则，真正实现信息资源共享，消除“信息孤岛”，贯彻重点推进、协调发展的原则。 　　 　　支持生产发展，实现生产要素的市场配置 　　 　　如果流通是社会经济的先导产业，那么生产就是社会经济的基础产业。现代流通促进社会生产力发展的功能，首先体现在服务生产促进生产的功能上。而生产是社会科技进步率先应用的领域，所以生产部门效率的提高，要快于流通部门的效率的提高。在这种情况下，流通服务生产、促进生产的要求也要随之升级。从最根本的意义上讲，流通服务生产、促进生产的功能主要是为生产提供所需要的生产要素，以保证生产的连续性；为生产部门及时将产品销售出去，尽可能快地实现商品的价值，使生产进入下一个循环周期。在现代流通中，解决流通为生产服务的主要手段是供应链的建立。 　　供应链是现代流通服务生产的基本形式 　　所谓供应链，是指在流通过程中，把供应商、制造商、仓库和商店有效地结合成一体来