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客户满意陷阱的成因分析与解决方式 [摘 要]很多企业发现宣称对自己满意的客户却会离自己而去，客户满意好像并不可靠。本文在基于客户感知理论和双因素理论的客户满意陷阱成因解释的基础上，从竞争的角度对客户满意陷阱的成因再进行分析，并提出相应的解决对策。 [关键词] 客户满意 客户忠诚 客户满意陷阱 一、客户满意陷阱的含义 理解客户满意陷阱的含义要从客户满意和客户忠诚的定义入手。科特勒(Philip Kotler) 给客户满意下了一个定义:“客户满意是指客户通过对一个产品的可感知的结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的结果和期望值之间的差异函数。”客户忠诚，从广义上说是指客户长期购买使用你的产品，并将你企业的产品或服务推荐给他的亲朋好友，而且在下一次购买类似产品时还会选择你，即便你没有最好的产品、最低的价格或最快的交付手段。 客户满意是客户忠诚的必经阶段，只有满意的客户才忠诚于企业，但客户满意不等于客户忠诚。宣称满意或很满意的客户却可能大量流失，这就是客户满意陷阱。当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，仅仅实现客户满意是很难维系客户忠诚的，在很多行业，宣称满意却流失的客户比例大约在65%～85%，汽车行业甚至高达85%～95%。 二、客户满意陷阱的成因分析 1.基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生 客户满意度和客户忠诚之间通常存在着如下图所示的关系： 图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 从图中可以看出客户满意与客户忠诚关系曲线上有一段较为平缓，即客户满意水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，直到客户满意持续了较长的时间后，客户的满意度和客户的忠诚度才呈现出近似线性的特征，即客户忠诚度会随着客户满意水平的提高而迅速形成。客户感知理论认为前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（也称完全满意），只有超级满意才会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。也就是说只有持续的客户满意才能形成超级满意，才等于客户忠诚。 2.基于双因素理论的客户满意陷阱??产生 有学者从双因素理论角度对客户满意陷阱的成因进行解释，认为由于客户的期望是由基本期望和潜在期望两部分组成的，因此客户满意存在着两种类型：基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级的满意；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成客户忠诚。那些感到满意却流失的客户很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。这种理论认为只有在满足了客户基本期望的基础上，再关注客户潜在期望的满足才能解决客户满意陷阱的问题。 3.基于竞争的客户满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱成因分析，给我们提供了一种新的思路：识别客户关系生命周期不同阶段里客户不断升级的潜在期望并进行满足，才能解决客户满意陷阱问题并维系长期的客户忠诚，这给客户数据挖掘提供了理论依据。然而，这种分析在构建客户满意陷阱的解决方法时，仅仅是从自己企业出发，并没有考虑到竞争因素。处于竞争环境中的企业不仅要使客户的潜在期望得到满足，而且要比竞争者更能令客户满意你才能留住客户，才能真正消除客户满意陷阱。因为不管是基本满意，还是完全满意，实际上它都是客户依比较而言的。为什么对你企业满意的客户还会离你而去，因为他找到了令他更满意的企业。市场是有竞争的，你可以拉取客户，竞争者同样可以，谁能给客户更大的利益，谁就能赢得忠诚。“华约可以解散，北约也可以解散”。客户今天是你的朋友，明天有可能成为敌人的朋友。不要埋怨客户不讲信义，在市场上给客户提供最大的利益才是真正的信义。当然，今天客户需求的利益已经不再仅限于价格的单一因素（即金钱利益），他会在包括情感等更多的因素上提出要求（即综合利益）。这种综合利益可以归纳为客户让渡价值最大化。因此企业必须站在竞争的层面上，从客户让渡价值最大化的方向去解决客户满意陷阱，维系客户忠诚。而一般的客户关系管理都只站在企业自身的角度谈客户关系的维系，显然是不切实际的。同时，要指出的是，传统经济下有一种“客户忠诚”表现为习惯性（或称惰性）购买，它是由于信息的不对称与有限性造成的。当客户觉得搜寻信息和知识的成本太大时，他就会采取习惯性的购买行为。现在客户获取信息的渠道多了，成本也下降了，习惯性购买行为将发生较大改变。现在客户获取商品信息或购买商品的途经已经不再局限于门店经销商了，他可以先到网上查询一下商品的价格和性能，看看网友的评价，最后