03 关系营销.ppt

客户关系管理 第三章 关系营销 3.1 关系营销的产生与发展 3.1.1 关系营销理论的产生背景 3.1.2 关系营销观念的演进 3.1.3 关系营销理论的发展 3.1.1 关系营销理论的产生背景 (1)社会经济的发展 (2)消费者的变化 (3)信息技术的发展 3.1.2 关系营销观念的演进 首先来纵览一下营销观念的发展历程。 3.1.3 关系营销理论的发展 (1)关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出。 (2)1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 (3)1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念. 3.2 关系营销的概念 3.2.1 关系营销的定义 3.2.2 关系营销的特征 3.2.3 关系营销中的关系 3.2.4 关系营销的目标 3.2.5 关系营销的实现过程 3.2.1 关系营销的定义 白瑞认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。 摩根和汉特认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。” 顾木森认为关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。” 塞斯和帕维提亚提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯认为关系营销就是管理企业的市场关系。 3. 2. 2 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 战略过程的协同性 信息反馈的及时性 3.2.3 关系营销中的关系 与顾客的关系 与供应商、分销商的关系 与竞争者的关系 员工不仅是企业的雇员，他们被看作是企业的伙伴 与影响者的关系 3.2.4 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。 如果没有双方各自利益的实现和满足就无法建立起长期的、稳定可靠的、致力于互利互惠的关系。 市场营销功能发生了变化，市场营销就使从每次交易的利润最大化,使企业与供应商、分销商互惠互利共同发展。 3.2.5 关系营销的实现过程 分析、寻找客户 向客户提供与公司有关产品和服务的承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流、沟通 千方百计留住老顾客 3.3 关系营销与传统营销 3.3.1 关系营销与传统营销的区别 3.3.2 关系营销对传统营销理论的变革 3.3.1 关系营销与传统营销区别 交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，关系营销认为供求双方的交易是连续过程。 传统的认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。 交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。 4.交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值. 5.交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用。关系营销认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值外的其他价值。 6.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。 3.3.2 关系营销对传统营销理论的变革 经营哲学的变革 对营销实质的变革 组织结构的变革 市场范围的变革 营销组合的变革 3. 4 关系营销的实施 3.4.1 提高顾客忠诚度 3.4.2 适当增加顾客让渡价值 3.4.3 提升企业——顾客关系层次 3.4.4 建立垂直营销系统 3.4.5 建立柔性生产体系 3.4.6 建立既有竞争又有合作的同行关系 3.4.7 建立ＣＲＭ系统 3. 4. 1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有: 维持老客户，能带来大量销售额。 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。 忠诚顾客有很强的示范效应。 因此，怎样防止顾客流失，进行“反叛离管理”就成为关系营销管理的重要内容之一。 3.4.2 适当增加顾客让渡价值 它是菲利浦·科特勒1994年提出的。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 为了提高“顾客让渡价值”，企业应考虑以下三个方面的问题: 1.要求企业深入细致分析各个因素 2.针对性地设计和增加顾客总价值 3.企业应适度增加“顾客让渡价值” 3. 4. 3 提升企业—顾客关系层次 （1）财务层次指企业与顾客之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系。 （2）关系层次指购销双方在财务层次基础