【2010精品】2010叶茂中品牌战略及策略工具.ppt

中国管理加油站 2010叶茂中品牌战略及策略工具 叶茂中营销策划公司 2008.3 Contents 第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势 现状与发展趋势 Diagram Cycle Diagram Diagram 现状与发展趋势 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯 割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什么是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什么叫Position .....ing 进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 Cycle Diagram PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY 目标对象群 为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 现状与发展趋势 养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 出现快速增长的历史机遇 可能的历史机遇： ——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 ——专卖专营可能松动 ——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 ——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 现状与发展趋势 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 出现增长乏力的苗头 发展障碍： ——省内市场基本饱和 ——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 ——原料准备的压力；计划指标的限制 ——持续快速发展的风险 ——大红鹰本身的竞争能力亟待加强 ——大红鹰要增强品牌力 现状与发展趋势 养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-2008 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾 尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 现状与发展趋势 翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 时 间： 2008-20015 市场特征： ——大红鹰品牌强势扩张 ——无形带动有形，大红鹰兼并扩张 ——进军国际市场 ——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的 　　　　　　中国烟草强势品牌 现状与发展趋势 翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 品牌管理难题与突破 可能的问题： ——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进 步的压力 ——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破 ——面向未来品牌整合营销传播难题与突破 第二部分 大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划 Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram 主要内容 第一章 市场诊断与市场规划 省内市场 定性分析 本省市场高