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基于消费者购买行为电子商务网站特性研究综述 　　[摘要]指出网站作为电子商务交易双方与商品接触的直接媒介，招致信息领域及营销领域对网站特性研究的共同关注、基于消费者行为的信息系统与营销综合视角的网站特性研究近年来渐成主流。以目的性行为与体验性行为为分类标准，从情境体验、行为表现与购买决策过程三个方面就近年相关文献进行梳理与总结。探讨这种研究视角的转变带来的研究热点的变化趋势，为学界和业界未来的发展方向提供启示。 　　[关键词]电子零售　网站特性　目的性行为　体验性行为　电子商务 　　20世纪90年代以来，电子商务网站特性的研究一直都是信息管理领域的重要研究内容，但大都是网站建设和使用质量评估方面的研究。B2C模式的兴起导致商家对其网站吸引及满足消费者的能力提出了更高的要求，营销领域的研究者将人机交互的网络界面作为传统零售的一种新环境来加以研究。因此新千年以后，学界和业界都在尝试将营销学与信息系统视角的研究相结合，将消费者对网站的行为反应研究与信息管理技术对网站质量的评价相结合，探索更多能影响消费者在线购买行为的网站特性。与网络发展状况有关，国内相关研究起步较晚，对于网站质量评估的研究从2000年以后才开始出现，近10年来得到较大的发展，但以行为学视角进行的与网站特性相结合的研究就更加少见。本文对国内外近年来基于消费者购买行为视角的网站特性研究进行梳理，希望对国内有关该主题的学术研究和网络零售商的销售实践起到一定的借鉴作用。 　　1行为学视角电子商务网站特性研究的发展及类型 　　Chiou等研究者筛选出了信息管理、商务以及管理领域内25个期刊，对其中83篇被引用过至少一次的研究网站特性或网站质量评估的论文进行了内容分析。结果发现，从1995年发表的最早涉及陔研究主题的学术性文章开始到2006年止，以2000年网络泡沫破灭为分水岭，前后两阶段有关网站特性的研究的视角发生了巨大的扭转(见表1)。1995年到2001年(考虑到文章一年的发表周期)的研究文章中采用信息系统研究视角的占到59％，而2002年到2006年的文章中采用信息系统和营销的联合视角的占到了55％.而???后阶段该类主题的文章数量迅猛增长到几乎是前一阶段的3倍…。对这些文章的研究主题进行分析发现：一半以上以信息系统为视角的文章都关注到网站的易用性、信息质量、视觉外观、安全隐私性。而在2002年以后的文章中显著增加了关于响应性、交互性、信任和执行能力的研究内容。这表明研究视角转向信息系统和营销方法的联合化，电子商务网站建设越来越多地考虑到与购买行为能直接相关的营销因素，基于购买行为的网站特性研究逐渐增多。 　　 　　无论是对在线下传统购买行为的研究，还是对在线环境的购买行为研究，基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性行为和体验性行为是非常广泛而重要的研究角度。因为这两类行为的差异贯穿了从购买动机、信息搜索、方案评估和选择到购后满意的整个购买行为的过程，同时在消费者卷入、沟通以及态度形成等影响购买行为的重要过程中也有明显的差异。Hoffman和Novak的一系列研究也显示了这两类行为的差异对于在线购买环境购买行为研究的重要性，并以此为基础强调了在线购买行为中消费者在电脑媒介环境中的体验过程的重要性。根据他们的总结以及近年来基于购买行为的电子商务网站特性研究的新发现，笔者将在线购买环境中的目标性行为和体验性行为间的行为差异点列表说明(见表2)，并在后文中根据这些差异点来梳理基于购买行为的电子商务网站特性研究成果。 　　 　　2与情境体验有关的电子商务网站特性研究 　　2.1网站质量评估维度的不断改进 　　Koufaris首次尝试将流理论中用户在人机环境中体验到的愉悦感以及环境心理学中购买环境带来的购物的愉悦感与技术接受模型中的用户感知有用性和感知易用性相结合，探讨其对在线消费者行为的影响。自此以后，感知的愉悦性被补充到技术接受模型中，作为影响用户对新技术接受态度的变量维度。由此，在线环境的情境体验以及氛围营造引起了单纯技术视角研究网站特性的学者的注意，因为这些环境刺激能增加用户的感知愉悦性从而影响用户的在线行为。关于网站质量及评估的研究曾被归类为技术导向的研究视角，网站属性的构建和评估更多考虑的是实用性和高效率，从信息内容组织功能的角度进行网站建设和评价，对网站属性的组织结构、信息内容、导航与检索系统设计、标识系统这些方面更加关注及强调。在零售网站的质量测量和评估方面，考虑到增加消费者的购买愉悦性需要以后，Loiacono以服务营销中的服务质量以及信息系统中的信息质量的测量为依据开发了WebQu量表，用于对网站的服务质量进行测量评估。该量表将网站特性划分为5个维度：有用性、娱乐性、易用性、反应时间和信任。Barnes和Vidgen从网站的信息能力、