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基于绿色消费驱动下绿色营销策略研究 　　摘要：绿色消费产生和发展对于人类和平持续的利用有限的资源和带动现代城市居民消费方式的转变，促进人民生活方式向文明健康安全的方向持续发展具有非同寻常的意义，绿色消费必然带动企业绿色营销。本文通过研究消费者绿色消费的趋势，分析绿色消费与绿色营销形成互动机制，提出企业绿色营销的具体策略。 　　关键词：绿色消费 绿色营销 营销策略 　　 　　 绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础，是一种为了实现人类健康的可持续发展，综合考虑环境、资源及其消费者权利的新的消费模式。绿色消费与绿色营销形成互动机制，在绿色消费的驱动下，企业有了新的细分市场和新的营销思维，顺应这一思维企业开始把绿色营销作为企业营销的新的突破口，新的绿色营销策略进一步有效引导和促进绿色消费。 　　 一、绿色消费与绿色营销的互动机制 　　 随着时代的发展、经济的进步以及对可持续发展重要性认识的不断深化，人们逐渐开始反思以往过度的经济行为。同时创造节约型、环保型、持续发展型社会理念的提出，也为绿色消费吸引了越来越多关注的目光。体现着自然、人类、社会经济和生态环境和谐一致的绿色消费，已成为21世纪消费的主题。它突破了以往消费增长与生态恶化、环境破坏不可协调的悖论，实现了人类消费模式经历原始生态型消费和现行消费向循环消费的转变。 　　 （一）绿色消费的内涵 　　 关于绿色消费的概念，到目前为止业界没有一个统一的界定。有学者将六大类商品归类，并避免其使用：（1）危害消费者和他人健康的商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；（3）因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；（5）含有对动物残害或剥夺而生产的商品；（6）对其他发展中国家有不利影响的商品等。 　　 综合上述界定，所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 　　 （二）绿色营销???传统营销的区别 　　 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。 　　 （三）绿色消费与绿色营销的互动机制 　　 绿色消费与绿色营销形成互动机制，在绿色消费的驱动下，企业有了新的细分市场和新的营销思维，生产绿色产品，提供绿色服务，顺应这一思维企业开始把绿色营销作为企业营销的新的突破口，新的绿色营销策略进一步有效引导和促进绿色消费。 　　 绿色消费是推动绿色营销的产生和发展。全球绿色消费的兴起，为企业提供了新的细分市场。[1]绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和平台。 　　 绿色营销有效地引导和促进绿色消费。现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。[2]一方面，企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，使消费者进一步加强绿色消费观念。同时，企业通过营造绿色消费时尚，成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为，培育人们的绿色消费倾向，引导和促进人们的绿色消费行为，形成有效的绿色需求。 　　 二、影响绿色消费的驱动力因素 　　 （一）社会文化因素 　　 社会因素和文化因素对于绿色消费行为产生过重大的影响。尤其是消费者自身所处的文化阶层对消费行为的影响最重要。[3]文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中从学校、家庭、社会等机构学习来的一套基本价值观。一个社会或者群体的文化绿色程度将在很大程度上影响这个群体的消费行为和环保思想，进而影响其对绿色消费的认识。 　　 （二）绿色教育因素 　　 绿色教育是针对大众进行的一种关于生态环境意识的普及与教育，关于产品包装、广告说明等对大众的刺激所进行的一种二次培养与转变。绿色产品一般采用高新技术和高端材料所生产，自然成本也高，价位也高。对于普通消费者而言，初期接触也许会感到陌生而很难接受。因此必须通过一系列的教育及培养手段使消费者认可接受。绿色教育有利于积极引导绿色消费，从而为绿色营销打下基础。 　　 （三）消费者自身因素 　　 绿色消费者的