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消费者对3G移动通信增值业务使用意向影响因素研究 　　文章编号：1003-6636（2012）02-0057-08；中图分类号：F724.6；文献标识码：A 　　消费者对3G移动通信增值业务 　　使用意向的影响因素研究收稿日期：2012-01-11 　　基金项目：教育部青年基金研究项目 （11YJC630110） 　　作者简介：陈文沛（1973-），女，博士，重庆邮电大学经济管理学院，副教授，硕士生导师，研究方向为营销管理；李思聪（1985-），女，重庆邮电大学经济管理学院研究生，研究方向为通信运营管理、营销管理。 　　陈文沛，李思聪 　　（重庆邮电大学，重庆400065） 　　摘要：为研究消费者对第三代移动通信增值业务使用意向的影响因素，以科技接受模型为基础，添加“消费者创新性”与“感知成本性”两个变量构建出扩展科技接受模型，并通过对18-35岁年轻消费者的调查，使用结构方程模型等方法，证实了感知有用性、感知易用性、感知成本性、消费者创新性等因素对消费者态度有直接影响。而态度进一步作用于消费者对3G移动增值业务的使用意向。 　　关键词：3G移动增值业务；科技接受模型；使用意向 　　 　　Study on Contributing Factors for the Consumers’ Intention to Use 　　3G Mobile Communication Value?added Services 　　CHEN Wen?pei,LI Si?cong 　　（Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China） 　　Abstract：To study the contributing factors of consumer’s intention towards 3G mobile communication value?added services, the paper is based on technology acceptance model, together with extended technology acceptance model constructed by two variables “consumer innovativeness” and “perceived cost”. Through a survey conducted to young consumers aged from 18 to 35 and using a structural equation model the paper confirms “perceived usefulness”, “perceived ease of use”, “perceived cost”, “consumer innovativeness”, which has a direct impact on the consumers’ attitude. While their attitude further affects their intention to use 3G mobile value?added services. 　　Key words：3G mobile communication value?added services; technology acceptance model; intention to use 　　一、引言 　　工信部数据显示，截至2011年6月底，三大运营商3G用户保有量已分别达到3502?7万户、2394?5万户以??2154万户。以其公布的数据估算，我国3G用户保有量已突破8000万户。值得注意的是，三大运营商均保持着月新增3G用户超过月新增移动用户的50%的水准。其中中国电信3G占单月客户净增长，由今年1月份的38?2%，增至6月份的70%。也就是说3G用户正在成为新增移动用户的主流。3G新增用户在移动用户中的占比，呈现稳步上升的势头。 　　而在目前的3G环境下，话音市场饱和，移动增值业务将会成为移动运营商的核心竞争力。而3G移动增值服务除了丰富3G业务使移动运营商避免在话音业务上陷入价格战，更是移动运营商提高平均每用户单月利润贡献率（average revenue per user，ARPU）的发展策略。然而3G移动增值业务到底能否有效提升ARPU，这就取决于消费者的使用意向。本文将以科技接受模型为基础研究消费者对于采用3G移动增值业务的意向。 　　二、文献综述 　　科技接受模型（Technology acceptance model，TA