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从美女文化看大众文化时代大众传播效果 　　 　　 摘 要：美女文化本质上说是一种视觉的媒介文化，也是一种平面的消费文化，前者说明其形式本质，后者说明其功能本质，它是大众文化潮流中的一支，在大众文化盛行的时代，大众传播效果有走向新子弹论的趋势。 　　 关键词：美女文化；大众文化；传播效果 　　 一、关于大众传播效果 　　 传播效果包括以传播者为中心的侠义效果，指传播者借助信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度；以及以受传者和社会为中心的广义效果，指信息传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。以美国为代表的经典传播学关于传播效果的研究经历了从巨大效果的子弹论时代，到有限效果论时代，再到适度效果论时代，以及后来的强大效果论时代，还有90年代以后的多元效果论时代。可以看出，关于大众传播效果大小的观点，一开始是过分夸大，进而又盲目贬低，自从适度效果论产生之后，肯定大众传播效果的观点又逐渐升温。 　　 大众文化，当已经在西方世界席卷了半个多世纪时，才在中国逐渐兴起。改革开放尤其是20世纪90年代以来，大众文化在当代中国兴起并且成为一种引人注目的文化现象。一种新的文化形态的诞生意味着一个新时代的到来，那么在大众文化时代，大众传播的效果又如何呢？“时下流行的大众文化潮流中，‘美女文化’可谓一枝独秀，随意打开电视，无论是肥皂剧、广告还是综艺娱乐节目，到处都充斥着美女的形象，‘美女文化’正在成为这个眼球经济时代最为壮观和独特的风景。”［1］既然如此，可以先从美女文化说起。 　　 二、关于美女文化 　　 简单的说，美女文化就是“关于美女的文化”，关于什么是美女、怎样成为美女、怎样利用美女创造市场价值的文化。“什么是美女”即美女标准问题是谈论美女文化的前提，也是任何一种美女文化概念都必须面对的问题。且不去管美女标准是什么，因为它的具体内容决定于“是谁制定了美女标准”，这也决定了一种美女文化的性质。中国自古有四大美女，如果追问起来，是谁给予了她们“美女”的称号，细想起来答曰，无非帝王将相尔。然而，这些都是??往之事，如今的大众文化时代，人们印象中的美女形象似乎是“细胳膊长腿、漂亮脸蛋、水嫩皮肤、好三维”，但是，给美女制定标准的又是谁呢？ 　　 是媒介，媒介可以通过“议程设置”让人们想什么，也同样可以让人们欣赏什么是美。美女文化从本质上说是一种视觉的媒介文化，也是一种平面的消费文化，前者说明其形式本质，后者说明其功能本质。对媒介来说，美女形象只是借以吸引注意力的工具；对受众来说，美女形象只是提供娱乐的消费产品。受众提供注意力，媒介提供产品，双方有了相互需求并且进行交换，媒介再将赚取的注意力转卖给广告商，这样关于美女文化的传播活动得以实现预期效果。然而，更深层次的传播效果不在于此，而在于受众对媒介提供的美女标准毫无抵抗的认同以及这种美女标准对受众审美观的影响，这种传播效果无疑是强大的。大众文化的兴起与大众传媒的发展密切相关，大众文化传播本质上是大众传播，美女文化是大众文化潮流中的一支，它深刻反映出大众文化时代大众传播的强大效果。 　　 三、关于大众文化 　　 大众文化研究大致有三个方向，一是大众文化产生的背景，二是大众文化的性质，三是大众文化的批判：并没有关于什么是大众文化的研究，这不得不让人怀疑是否存在大众文化。可以认为到目前为止还没有真正的大众文化，当前所说的大众文化只是一个雏形即大众文化形式。一个完整的大众文化概念应该包括三部分即外在形式、内在形式和内在精神，目前的大众文化只有形式没有精神。 　　 一种文化形态应该有其核心的精神追求，真正的大众文化其实质是要以多元化的外在形式实现一元化的内在形式，再以一元化的内在形式实现多元化的内在精神，而目前的大众文化传播却只停留在了形式上，因而出现了这样的情况：“当代大众文化似乎已经实现了文化的多元化、民主化、平等化，人们似乎已经进入了自由、平等、多样的文化伊甸园。然而欣喜之余，我们不禁要问，大众文化是否真正实现了文化的多元化？”［2］答案是：大众文化在多元化外貌背后存在着一元化实质，在消解过去的一元文化的霸权地位的同时也构成一种新的文化霸权，在消解传统的中心意识形态的同时也在形成一种新的中心意识形态，在异质性的形式下隐藏着同质性的内容……在大众文化形式的前提下，现实情况却是如此，本文所说的大众传播效果指的就是这种情况。 　　 四、新时代的大众传播效果 　　 多元化的外在形式指大众文化产品所呈现出的多种多样的形态，如广告、流行歌曲、影视剧、时装、电子游戏等以及穿插于各种形式之间的美女形象等。一元化的内在形式指大众文化依靠大众媒介传播、与市场经济相适应的性质。多元化意味着“解放”，一元化意味着“控制”，由于一元化的控制隐藏在多元化的解放的外衣下，因此大众往往意识不到这种