(价格学课件）第五篇 章细分定价.pptVIP

第五章 细分定价 第一节 细分定价原理 一、单一定价的缺陷 比较三种定价机制下的利润 子市场A 子市场B 子市场C 子市场D 子市场E 支付意愿 20 15 10 8 6 市场容量 50 150 350 250 200 价格策略 利润贡献（单位可变成本5） 10 250 750 1750 0 0 15，8 500 1500 1050 750 0 20,15,10,8,6 750 1500 1750 750 200 二、细分定价的作用 1、什么是细分定价 细分定价是建立在市场细分的基础上，在不同的子市场，对同样的产品实施不同的价格或以同样的价格，提供不同的产品标准 。一般来讲，在固定成本很高的行业，细分定价显得尤为重要。 2、细分定价的作用 假设，某企业产品的需求曲线是线性的，为： Q = ，单位可变成本为C。 若企业实行单一定价，则企业最优的价格策略是多少？ C P Q A D B 实施两种价格组合策略时，我们只要保证低价与高价偏离单一最优价格的幅度不超过一定范围 ，同时实现销量的增加及利润的提高是完全可能的。更重要的是，当偏离幅度为 时，实现的利润贡献增长取得最大值 。 某航空公司的一架波音飞机有380个座位，为每位乘客服务的成本为100元。航空公司通过以往的经验知道：如果机票的价格定为100元，则飞机肯定会满舱；但若机票价格超过3900元，将超过绝大部分消费者的支付意愿，即使卖出一张机票也非常困难。请问这架飞机的潜在利润贡献是多少？若实行单一定价，最优价格是多少？此时飞机的利润贡献如何？若实行两种价格组合策略，则上述问题又如何？ 单一定价策略 两种价格组合策略 价格（元） 2000 =1467， =2633 销量（人） 190 254 满舱率 50% 67% 现实利润贡献（万元） 36.1 48.2 利润贡献实现率 50% 67% 三、实施细分定价需注意的问题 1、必须建立有效的价格屏障 2、顾客对公平的理解 3、保证合法性 第二节 细分定价的形式及实施 一、直接价格歧视 1、完全价格歧视：”一人一价“或”一物一价“ (1)含义 一是对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价；二是对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价。 1 2 3 4 Q P 10 8 6 4 （2）实现策略 使用优惠券 拍卖(自上往下拍卖或静态密封拍卖） 捆绑定价： 2、三级价格歧视 （1）含义 将市场按消费者的某种特征切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定最优价格,即“见人下菜碟” (2)划分市场的一般特征 顾客身份 性别 年龄 地点 购买力 产品用途 微软office2000在新加坡的定价 常规价格 学术机构价格 Excel 579 199 Power Point 579 199 Word 579 199 三件产品组合 759 219 （3）实施条件 市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功识别不同的消费者 不同的子市场具有不同的价格弹性 产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市场购买产品，即不存在套利行为 细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收入 在1997年的亚洲金融危机中，泰铢贬值过半。联合航空公司从曼谷至旧金山（经停香港）的航线压力很大，他们决定将来回程票价降至1919美元，而香港至旧金山来回程的票价仍保持4349美元。于是当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣诞。 讨论 （4）防止套利的常用方法 持卡消费 担保 产品设计 提高交易费用 合约补救 二、间接价格歧视 1、含义 当消费者确实存在不同类型且厂商缺乏对消费者类型的基本信息时，厂商可以设计菜单让消费者自行选择，通过消费者的选择行为就可判断其类型。当然，价格菜单必须合理设计以引导不同类型的消费者“对号入座”，产生“分离均衡”，这样的间接价格歧视便是有效的。 2、类型 （1）基于时间的间接价格歧视 高峰负荷定价：电力、电信、娱乐、出租车、航空业等 优先级定价：时尚品、汽车 短期减价促销